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知識付費時代來臨：內(nèi)容生產(chǎn)如何成為新的互聯(lián)網(wǎng)生意？

導(dǎo)語：“當(dāng)一種互聯(lián)網(wǎng)軟件以趨近于零的生產(chǎn)成本和同樣趨近于零的流通成本抵達海量用戶的時候，它的價格自然也可以趨近于零?！?/p>

編者按：過去一年，傳統(tǒng)軟件和工具產(chǎn)品的邊界正在消失，各大互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛涉足內(nèi)容（娛樂、新聞、知識和生活等方面）的生產(chǎn)和運營，在移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利殆盡的壓力下，爭奪用戶未來的停留時長和消費場景。而走在行業(yè)最前沿的，則是分答、知乎、邏輯思維等開始販賣內(nèi)容的創(chuàng)業(yè)公司，看上去，知識付費時代真的已經(jīng)來臨？

“當(dāng)一種互聯(lián)網(wǎng)軟件以趨近于零的生產(chǎn)成本和同樣趨近于零的流通成本抵達海量用戶的時候，它的價格自然也可以趨近于零?！?2009年，美國互聯(lián)網(wǎng)雜志《連線》總編克里斯.安德森在《免費》一書中詳細講述了互聯(lián)網(wǎng)的免費。

然而，隨著流量紅利殆盡，軟件免費時代的商業(yè)模式進入增長瓶頸，許多創(chuàng)業(yè)公司以及各大互聯(lián)網(wǎng)平臺開始不斷嘗試用戶的精細化運營，探索向用戶付費模式轉(zhuǎn)型。尤其在進入2016年以來，關(guān)于知識內(nèi)容付費的產(chǎn)品和話題開始被人們越來越多的提及和討論。

從某種程度上來講，這要歸功于去年幾款相關(guān)產(chǎn)品的出現(xiàn)。

4月1日，知乎推出愚人節(jié)小策劃“值乎”并刷爆朋友圈，隨著接下來2.0版本（懸賞提問）和3.0版本（付費語音問答）的不斷更新，它成為了知乎內(nèi)部力推的產(chǎn)品之一；

5月14日，知乎在鹽Club上宣布知乎Live正式上線，主講人會用“語音+文字+圖片”的方式在線回答觀眾的問題，觀眾需要提前買票進入Live；

5月15日，在行推出的分答上線，有別于在行這種中量級內(nèi)容付費形式，分答具有更加輕量級和更加靈活的特點，同樣也迅速刷爆朋友圈，這讓在行和分答創(chuàng)始人姬十三不得不火速將團隊所有人調(diào)入分答項目，以便全力支持；

6月，《李翔商業(yè)內(nèi)參》在羅輯思維內(nèi)容付費APP得到上線3個月后，獲得7萬訂閱用戶，產(chǎn)生了1400萬元營收；

12月20日，新浪微博上線了“微博問答”的邀請制測試版，它不支持語音，用戶只能用文字來進行提問或回答。

這些產(chǎn)品的出現(xiàn)就像是一個個長出的支脈，讓讓內(nèi)容付費這顆“大樹”愈加枝繁葉茂。“2017年知識服務(wù)的窗口會到來，為知識付費的用戶習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，為他人節(jié)省學(xué)習(xí)時間是一個大潮。”羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇在一次演講中說到。

而現(xiàn)在，有關(guān)內(nèi)容付費的競賽才剛剛開始。不論輸贏，上述這些以內(nèi)容為核心的平臺共同開啟了這扇大門，加之大眾對專業(yè)知識的渴求、移動支付越來越方便的被使用，內(nèi)容付費時代已經(jīng)悄然到來。

內(nèi)容付費大門開啟

為知識和內(nèi)容付費并不是一個新鮮概念。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展, 知識的傳播復(fù)制成本變低，但知識的生產(chǎn)和獲取成本在逐漸提高。人們對于內(nèi)容付費的接納程度也正在提高。

數(shù)據(jù)是最好的證明。

根據(jù)知乎向騰訊科技提供的最新數(shù)據(jù)顯示，知乎Live自今年5月推出至今，共舉辦了近 1500 場 Live ，用戶復(fù)購率達到 34% ，即每三個人聽完知乎 Live 之后，就有一人購買下一場。知乎用戶葛巾的“穿正裝：先穿對，再穿貴”創(chuàng)造了單場 Live 進賬超過 19 萬元人民幣的紀(jì)錄，其中約有 4 萬元來自結(jié)束后購買。 

“不僅如此，知乎 Live 目前能夠為每場的主講人帶來超過萬元的單場收入；考慮到現(xiàn)在Live的單場時長在一小時左右，Live的發(fā)起者們通過這個知乎創(chuàng)造的職業(yè)，獲得了平均過萬元的‘時薪’?！敝醴矫鎸︱v訊科技表示。

與知乎Live比肩的分答也印證了這一點。

分答采取的模式是提問者和問答者平分用戶付費，在王思聰?shù)却骎的帶動下迅速刷爆朋友圈等社交媒體。自從王思聰在分答上以“網(wǎng)紅、投資人、哲學(xué)家”的標(biāo)簽注冊賬號，他在分答上回答了32個問題，125667人收聽，并賺到了近26萬元。 

根據(jù)分答在6月27日公布的數(shù)據(jù)顯示（分答方面暫未公布最新數(shù)據(jù)），分答已有超過1000萬授權(quán)用戶，付費用戶超過100萬，33萬人開通了答主頁面，產(chǎn)生了50萬條語音問答，交易總額超過1800萬，復(fù)購率達到43%。

“大家其實是愿意去為那些有價值，能夠給他提供決策幫助，甚至是他非常感興趣的知識去付費的。我認為這個需求一直都存在，但是沒有一個特別好的產(chǎn)品形態(tài)能夠比較好的滿足這種需求。所以到現(xiàn)在來看，它整體能夠在新的產(chǎn)品形態(tài)里得到釋放?！敝鮿?chuàng)始人周源曾對騰訊科技如此表示。 

如何讓用戶持續(xù)為內(nèi)容付費？

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每當(dāng)有新介質(zhì)產(chǎn)生時迅速火爆的總是那些獨具特點或娛樂化的內(nèi)容。回到內(nèi)容付費這件事上，當(dāng)它得以有產(chǎn)品承載的時候，如何讓更多人從中受益并延長這種付費習(xí)慣成為了新的關(guān)注點。

分答的火爆與名人效應(yīng)有著千絲萬縷的聯(lián)系。王思聰、章子怡、佟大為、海清等名人涌入，無疑給分答帶來了光環(huán)效應(yīng)，而當(dāng)這些名人大V退去，如何讓更多普通人繼續(xù)使用這樣一款產(chǎn)品，也是姬十三和分答團隊考慮的問題。

為了看清真實的發(fā)展數(shù)據(jù)，分答團隊內(nèi)部會標(biāo)記每一次極端的用戶行為時間點（也就是有明星參與問答的時間點），然后再去看產(chǎn)品的整體變化。而在明星帶來大量關(guān)注和流量的同時，分答更加關(guān)注各個垂直領(lǐng)域內(nèi)專業(yè)知識的服務(wù)建設(shè)，比如打造各個領(lǐng)域的專業(yè)答主，讓其中更有專業(yè)的服務(wù)呈現(xiàn)出來。

此外，在去年7月底更新的新版本中，分答上線了同題討論功能，而這一功能完全撇開了原有知識付費的邏輯，采取討論內(nèi)容免費查看的模式。更重要的是，這一模式模糊了“大V”和普通用戶的差別，二者的地位首次在產(chǎn)品中做到平等。

姬十三對騰訊科技表示，“目前來看,我們的用戶大多是比較有好奇心、愿意為節(jié)約時間升效率買單的人。隨著單位時間價值越來越高,辨別真假信息的成本越來越高, 人們越是需要為有用的信息付費的?！?/p>

而知乎Live初期采取邀請制，然后逐步開放。這樣的結(jié)果是場景明顯被拓寬，知識、經(jīng)驗、簡介的交流得以在更多場景中體現(xiàn)；另外就是，用戶可以更多維度的溝通，甚至可以從內(nèi)容中得到服務(wù)。

如果梳理過知乎Live里面的內(nèi)容就不難發(fā)現(xiàn)，它既包含興趣類的，也包含咨詢和提供解決方案的。例如“北美學(xué)校申請和找工作的經(jīng)驗”、“談?wù)勍鈪R高頻量化交易”、“這么買保險，不吃虧”這樣的話題?！斑@樣的內(nèi)容場景是可以多層次拓展的?！?/p>

“知識市場最重要的事情是要有延續(xù)性，它應(yīng)該更長尾，更有針對性，同時它得盡可能幫助那些專業(yè)人群、提供專業(yè)判斷和專業(yè)內(nèi)容的人,（使之）能夠跟消費者匹配上?！敝茉丛鴮︱v訊科技表示。

監(jiān)管和盜版尷尬

內(nèi)容付費的發(fā)展過程也并非一帆風(fēng)順，因為一些平臺將語音作為內(nèi)容傳播的媒介，審核上也存在一定難度。

今年8月10日，用戶在毫不知情的情況下突然發(fā)現(xiàn)分答悄然下線。直至47天后，分答才終于恢復(fù)了運營。

對于停擺的原因，分答母公司在行CEO助理吳云飛曾向騰訊科技解釋稱，之前“下線”僅僅是因為技術(shù)升級。是否是真的因為技術(shù)升級我們暫不得而知，不過從重新上線的頁面可以發(fā)現(xiàn)，分答的內(nèi)容分類在當(dāng)時只剩下健康、職場和科普等幾大類，疑似遭遇了監(jiān)管危機。 

作為語音問答平臺，分答的內(nèi)容最終呈現(xiàn)形式以語音為主，但平臺對于用戶語音內(nèi)容該如何監(jiān)管，似乎并沒有可供參考的辦法。

除了監(jiān)管，版權(quán)問題也成為橫亙在內(nèi)容付費發(fā)展道路上的阻礙。

圖書音像時代所遭遇的盜版窘境被復(fù)制到了正在興起的內(nèi)容付費上，盜版和抄襲現(xiàn)象開始發(fā)生。

通過百度搜索檢索關(guān)鍵詞“得到App破解版”，可以發(fā)現(xiàn)許多破解該應(yīng)用免費獲取內(nèi)容的渠道和方法；同時，在某電商平臺上以“李翔商業(yè)內(nèi)參”為關(guān)鍵詞搜索可以發(fā)現(xiàn)許多寫著“10元年價”的賣家。官方售價為199元/年的產(chǎn)品，瞬間被定價稱9.9元/年二次出售。 

去年年底，喜馬拉雅、蜻蜓FM、考拉FM等網(wǎng)絡(luò)電臺的音頻節(jié)目也因為侵權(quán)、盜版等問題鬧得沸沸揚揚。 

這一連串尷尬局面的背后，顯現(xiàn)的是內(nèi)容付費市場仍缺乏長效的制約和監(jiān)督機制。

市場何時爆發(fā)？

無疑，當(dāng)尋找到有價值信息的成本越來越高時,為了提高尋找準(zhǔn)確、有用信息的效率,用戶為此支付一定費用是合理的,且未來將會成為一種趨勢。

但從長遠發(fā)展來看，內(nèi)容付費領(lǐng)域仍有許多尚待解決的難題，譬如我們上面談到的用戶付費習(xí)慣的持續(xù)性、長尾挖掘以及監(jiān)管和版權(quán)問題。

姬十三對騰訊科技表示，內(nèi)容付費這件事短期內(nèi)不好說什么時候會有爆發(fā)式增長,但一定會是持續(xù)地增長。長期來看,這個模式會有很多的進化空間,可能到時候呈現(xiàn)的形式現(xiàn)在還想象不到。

內(nèi)容付費意味著人們對高質(zhì)量知識內(nèi)容的渴求，同時也表現(xiàn)出對知識本身的尊重，有迫切需要的人自然會樂于付費。但是，至于如何衡量其價格，目前尚無可量化的通用方法。

姬十三認為，并非所有內(nèi)容都有被付費的價值,內(nèi)容的稀缺性或者內(nèi)容定制服務(wù)（的標(biāo)準(zhǔn)）必須至少占一個?！斑@個領(lǐng)域還處于很早期,能夠容納幾個公司,但是要求也一定是很高,不但要能洞察用戶的真正需求,在流量、運營、市場各個方面都要有很強的能力才可以。市場上已經(jīng)有了一些有份量的玩家,新進者還是要慎重?！?/p>