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新風(fēng)口？巨頭為何齊齊發(fā)力內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)

導(dǎo)語(yǔ)： “內(nèi)容分發(fā)”，一個(gè)原本的小平臺(tái)業(yè)務(wù)，緣何引來(lái)大小巨頭“集體”出戰(zhàn)？

近日，BAT不約而同將目光投向內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，加入資訊市場(chǎng)的較量?！皟?nèi)容分發(fā)”，一個(gè)原本的小平臺(tái)業(yè)務(wù)，緣何引來(lái)大小巨頭“集體”出戰(zhàn)？

8300萬(wàn)。

在日前公布的2017年百度第一季度財(cái)報(bào)中，截至上月，手機(jī)百度資訊流日活用戶已達(dá)到如此量級(jí)。

有媒體將其列為財(cái)報(bào)亮點(diǎn)之一，并稱百度資訊流日活量已經(jīng)超越“霸主”今日頭條，坐上資訊分發(fā)的頭把交椅。

這樣的成績(jī)或許與CEO李彥宏的布局不無(wú)關(guān)系。在今年年初的內(nèi)部演講中，李彥宏把“內(nèi)容分發(fā)”放到了第一的位置，并重點(diǎn)提了信息流產(chǎn)品。

將目光投向內(nèi)容分發(fā)的不止有百度。BAT中的另外兩家——阿里和騰訊，也不約而同加入資訊市場(chǎng)的較量。此外，還有不少垂直平臺(tái)如暴風(fēng)體育、土豆視頻等進(jìn)入戰(zhàn)局。

“內(nèi)容分發(fā)”，一個(gè)原本的小平臺(tái)業(yè)務(wù)，緣何引來(lái)大小巨頭“集體”出戰(zhàn)？

入口之爭(zhēng)的重要戰(zhàn)場(chǎng)

如今，點(diǎn)開(kāi)百度首頁(yè)，巨幅搜索框下，出現(xiàn)了信息流板塊，在搜索之外增加了資訊瀏覽功能。

而阿里巴巴旗下的支付寶則在近日上線了類似“今日頭條”功能的“天天有料”；同時(shí)旗下視頻網(wǎng)站——土豆網(wǎng)也于3月31日宣布，將轉(zhuǎn)型為短視頻分發(fā)平臺(tái)，并推出超過(guò)20億元的補(bǔ)貼計(jì)劃，未來(lái)土豆將成為今日頭條在短視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此外，旗下UC瀏覽器也早在2015年就推出了“UC頭條”功能。

坐擁兩大資訊產(chǎn)品“騰訊新聞”和“天天快報(bào)”的騰訊，也幾乎在同時(shí)領(lǐng)投了今日頭條潛在對(duì)手之一、短視頻社交應(yīng)用——快手3.5億美元的新一輪融資。

這一切都顯示，似乎巨頭們都在有意無(wú)意地走向“頭條化”的模式。這一趨勢(shì)在行業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)分析師馬世聰看來(lái)，一系列動(dòng)作瞄準(zhǔn)的是移動(dòng)資訊——這一“肥沃”的流量入口。“新聞資訊平臺(tái)目前在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶中具有較高滲透率，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期培育獲得龐大的用戶規(guī)模，是各大廠商搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量入口的重要戰(zhàn)場(chǎng)?！瘪R世聰對(duì)科技日?qǐng)?bào)記者說(shuō)。

根據(jù)行業(yè)機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年下半年，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶細(xì)分應(yīng)用用戶滲透率中，新聞資訊用戶滲透率為54.6% 。

而催生龐大用戶數(shù)和流量的，則是人們對(duì)于資訊的渴求?！百Y訊是生活必需品?！币稽c(diǎn)資訊副總裁李紅梅對(duì)科技日?qǐng)?bào)記者說(shuō)，在滿足衣食住行等基礎(chǔ)需求后，人們最需要的肯定是信息。

李紅梅認(rèn)為，新聞資訊應(yīng)用正是滿足了用戶多樣化的信息需求，于是成為眾多廠商搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的選擇。

打響流量“保衛(wèi)戰(zhàn)”

時(shí)間回到2012年，當(dāng)今日頭條剛剛出現(xiàn)時(shí)，誰(shuí)也未曾想到，它驚人的成長(zhǎng)速度——截止2016年年底，其日活用戶7800萬(wàn)，單用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)76分鐘。

如今日頭條等資訊平臺(tái)，在擁有越來(lái)越多流量的同時(shí)，也占用了越來(lái)越多的用戶時(shí)間。

“時(shí)間是一個(gè)固定的池子。”羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇在其2017年跨年演講中，比照GDP，提出了GDT（國(guó)民總時(shí)間），并認(rèn)為GDT“幾乎是一個(gè)恒定的總量”。

那么，在GDT總量不變的情況下，信息流分走的時(shí)間越多，意味著留給別人的部分越少。

在“頭條”們猛攻之下，BAT架起流量的“護(hù)城河”則成為了必然。正如艾瑞咨詢分析師門(mén)雨瀟對(duì)科技日?qǐng)?bào)記者說(shuō)：“現(xiàn)階段，BAT發(fā)力新聞資訊平臺(tái)更像是順應(yīng)時(shí)代以及自身發(fā)展的必要手段。”

“百度是PC時(shí)代的絕對(duì)流量入口與出口。然而到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶流量被更垂直的‘入口’分流，百度逐漸失去了PC時(shí)代的話語(yǔ)權(quán)。”門(mén)雨瀟說(shuō)，當(dāng)前百度全面布局人工智能，在這樣的戰(zhàn)略背景下，百度將人工智能和原有的流量?jī)?yōu)勢(shì)相結(jié)合，利用海量用戶數(shù)據(jù)，挖掘用戶最想要的資訊信息；運(yùn)用人工智能算法，抓取優(yōu)質(zhì)信息內(nèi)容，整體在新聞資訊平臺(tái)上的發(fā)展與自身發(fā)展方向高度匹配。

“阿里作為獨(dú)立的電商品牌和網(wǎng)站，對(duì)于流量入口有很大的需求和危機(jī)意識(shí)。”門(mén)雨瀟說(shuō)，以阿里近年的戰(zhàn)略布局來(lái)看，收購(gòu)UC、開(kāi)發(fā)支付寶社交；阿里一直在努力開(kāi)創(chuàng)一個(gè)穩(wěn)定的流量入口，將用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端的第一觸點(diǎn)控制住，最終導(dǎo)流到天貓和淘寶。

與上述兩家的打法不同，在門(mén)雨瀟看來(lái)，騰訊則開(kāi)展了“協(xié)同作戰(zhàn)”。“騰訊擁有騰訊新聞資訊平臺(tái)，坐擁微信、QQ上億用戶，在新聞資訊平臺(tái)風(fēng)口來(lái)臨時(shí)迅速補(bǔ)齊天天快報(bào)作為個(gè)性化推薦板塊的產(chǎn)品。幾個(gè)產(chǎn)品線協(xié)同作用、互相引流，建立了一個(gè)完整的商業(yè)閉環(huán)。”

廣告利潤(rùn)和數(shù)據(jù)“金礦”的誘惑

“巨額的廣告利潤(rùn)也是吸引巨頭進(jìn)入的重要因素之一?！被ヂ?lián)網(wǎng)分析師張孝榮對(duì)科技日?qǐng)?bào)記者說(shuō)，信息流廣告是當(dāng)前資訊平臺(tái)收入增長(zhǎng)的核心，也是現(xiàn)在各家公司競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

信息流平臺(tái)的巨額用戶數(shù)，帶來(lái)的不僅是耀眼的流量，還有可觀的利潤(rùn)?！霸诋?dāng)前的資訊市場(chǎng)，以流量為基礎(chǔ)進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)已獲認(rèn)可?！瘪R世聰指出，廣告正是其中重要的變現(xiàn)手段。

據(jù)報(bào)道，2015年今日頭條的營(yíng)收達(dá)15億元，而到2016年，有人預(yù)測(cè)這一數(shù)字將增長(zhǎng)至100億元，營(yíng)收規(guī)?；蚪咏俣鹊?/7。僅一年時(shí)間，其漲幅之大，令人咋舌。

除了廣告收益，在馬世聰看來(lái)，內(nèi)容平臺(tái)所擁有的用戶數(shù)據(jù)資源也是一座“金礦”。

“這些海量用戶數(shù)據(jù)資源，能幫助廠商實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)字資產(chǎn)的持續(xù)構(gòu)建?！?/p>

“例如，平臺(tái)可以通過(guò)機(jī)器算法，選取最適合的內(nèi)容推送給最匹配的用戶。同理也可以通過(guò)算法將廣告推送給最需要的用戶，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷，將最有價(jià)值的用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。”門(mén)雨瀟向記者舉例解釋。

“互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)步入下半場(chǎng)，在存量競(jìng)爭(zhēng)下，這一點(diǎn)顯得尤為關(guān)鍵?！瘪R世聰說(shuō)。

“下半場(chǎng)”是2016年美團(tuán)網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO王興提出的概念。他認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)靠用戶紅利，可以粗放經(jīng)營(yíng)；到了下半場(chǎng)，當(dāng)用戶紅利逐漸消失，需要精耕細(xì)作、深挖用戶價(jià)值。

馬世聰分析，海量的用戶數(shù)據(jù)將成為企業(yè)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、實(shí)現(xiàn)多元變現(xiàn)、深挖用戶價(jià)值的數(shù)字資產(chǎn)，是驅(qū)動(dòng)企業(yè)品牌加速成長(zhǎng)的數(shù)據(jù)原由。

終極較量：內(nèi)容和服務(wù)的比拼

然而，“紅利”多多的內(nèi)容平臺(tái)并不是片“處女地”，而早已是山頭林立。

“在目前內(nèi)容分發(fā)市場(chǎng)，根據(jù)運(yùn)營(yíng)背景，資訊APP可以分為三類。”馬世聰介紹，有網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶推出的移動(dòng)化產(chǎn)品，包括網(wǎng)易新聞、騰訊新聞等；還有傳統(tǒng)媒體推出的移動(dòng)化產(chǎn)品，包括人民日?qǐng)?bào)、央視新聞等；三是完全基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景催生的原生移動(dòng)端APP，包括今日頭條、一點(diǎn)資訊、天天快報(bào)等。

在這條已經(jīng)擁擠的賽道上廝殺，巨頭們勝算大嗎？

“即使今日頭條和騰訊新聞?wù)加旋嫶蟮挠脩艋A(chǔ)和優(yōu)勢(shì)，整體市場(chǎng)格局還沒(méi)有確定，資訊類的產(chǎn)品很難建立一個(gè)明顯的壁壘?！遍T(mén)雨瀟說(shuō)，用戶最主要的使用目的是獲取休閑娛樂(lè)類的信息，誰(shuí)家的內(nèi)容最符合自己的需求，用戶就會(huì)選擇哪家。

那么，在這場(chǎng)比拼中，什么才是克敵制勝的法寶呢？

“內(nèi)容和服務(wù)?！瘪R世聰認(rèn)為，利用技術(shù)創(chuàng)新豐富內(nèi)容載體形式、建立自媒體平臺(tái)打造平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)和加大技術(shù)算法投入、構(gòu)建綜合場(chǎng)景服務(wù)，這些都是當(dāng)前滿足用戶需求的主流做法。

門(mén)雨瀟則更強(qiáng)調(diào)了內(nèi)容質(zhì)量的重要性。“產(chǎn)品本身的差異性不高，用戶的碎片時(shí)間是有限的，因此如何用最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，留住用戶，才能建立起護(hù)城河?！蓖瑫r(shí)，門(mén)雨瀟指出，隨著資訊平臺(tái)內(nèi)容板塊的豐富，各方平臺(tái)勢(shì)必面臨版權(quán)的問(wèn)題，也是內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)潛在的壁壘。

（原標(biāo)題：巨頭為何齊齊 發(fā)力內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)）