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從“應(yīng)用號”到“小程序”，微信的葫蘆里賣著什么藥？
發(fā)表日期：2016年09月22日導語：可以預(yù)見的是，微信里H5產(chǎn)品將有更好的用戶體驗，更快的加載速度，和更多的功能。
跟同事一起正吃方便面吃的開心，發(fā)現(xiàn)朋友圈被刷屏了。“小程序”來了，大世界要變了？
雖然應(yīng)用號我們期待很久了，但如果想趕上這波行情，那就務(wù)必要對產(chǎn)品的定位和可能的演變做一些判斷。
目前為止，關(guān)于“小程序”的信息還不是很多，但結(jié)合官方的表述已經(jīng)可以看到一些端倪了。當然，只要沒有最后塵埃落定。一切都還只是猜測。
“應(yīng)用號”怎么變成“小程序”了
官方的表述里，小程序和原有的三種公眾號是并行的體系。
但很奇怪的是，微信刻意避免使用“號”這個表述，而是換成“小程序”。
“小程序”在HTML和JAVA時代就曾經(jīng)被使用過。
今天“小程序”再次被使用，合理的推測是“小程序”將不沿用公眾號的產(chǎn)品和展示形態(tài)，成為微信系統(tǒng)的一種第三方插件?？梢栽谖⑿诺牧奶齑翱?、朋友圈等位置直接運行展示。
“小程序”是什么？
根據(jù)官方表述和流傳出來的關(guān)于“小程序”的技術(shù)接口來看，通俗一點的說，“小程序”其實是微信提高了自身對于HTML5的特性支持能力，開放了更多的系統(tǒng)調(diào)用。例如GPS、傳感器等的調(diào)用等等。
可以預(yù)見的是，微信里H5產(chǎn)品將有更好的用戶體驗，更快的加載速度，和更多的功能。
“小程序”改變了什么？
關(guān)于H5和APP之爭，有很多因素決定了這幾年H5失去了絕大部分的核心產(chǎn)品市場份額。其中有一點是H5并不能一次開發(fā)多處使用，而是要面臨不同瀏覽器和APP平臺更多兼容性挑戰(zhàn)。比如過去微信就不能支持很多的特性，所以才有了“小程序”。
幾年前，當微信的市場份額不斷提升時，我就認為微信的平臺可能會給H5一個獨特的發(fā)展機會：所有H5以微信的接口為標準開發(fā)，瀏覽器逐步向微信標準靠攏，最終實現(xiàn)一次開發(fā)，多處使用的目標。
今天來看，“小程序”雖然來得晚了，但是畢竟還是來了。H5產(chǎn)品的標準化運行環(huán)境有望出現(xiàn)，微信里H5產(chǎn)品質(zhì)量也會大大的提高，這是可以預(yù)見的。
“小程序”會挑戰(zhàn)APP嗎？
這個話題估計是大家現(xiàn)在最關(guān)心的。但，我現(xiàn)在的答案可能會讓大家失望了。
H5和APP的產(chǎn)品定位本身已經(jīng)很清晰了，目前來看并不會因為小程序而有巨大的改變。
H5和APP的區(qū)分界限早就不是簡單的用戶體驗問題。NATIVE+H5的模式早就被很多APP在采用。APP和純H5產(chǎn)品的核心區(qū)別是對于入口的需求。
以iPhone為例，現(xiàn)有的格局下，APP產(chǎn)品通過AppStore的榜單、搜索以及社交產(chǎn)品、廣告平臺等方式被用戶發(fā)現(xiàn)、下載、安裝。而H5產(chǎn)品主要靠域名+社交平臺被用戶消費。
這里可以看到，APP獲取一個用戶的門檻是高的，但高門檻帶來的好處是，用戶的二次消費門檻低了。而H5雖然首次消費門檻低，但卻遇到了后續(xù)消費門檻無法降低的問題。而這方面正好是APP的優(yōu)勢。
事實上，目前為止，APP的用戶規(guī)模和活躍度規(guī)?？傮w還是高于公眾號很多的。不要因為微信活躍度高，而認為公眾號或者“小應(yīng)用”的活躍度就會高了。如果這么類比，“小應(yīng)用”和微信活躍度的關(guān)系，應(yīng)該對應(yīng)APP和手機活躍度的關(guān)系上了。顯然這不是合理的數(shù)據(jù)分析方式。
微信和手機操作系統(tǒng)
既然聊到了這個層面，也有很多人覺得微信的未來就是手機操作系統(tǒng)。但我相信連微信自己也不是這么定位的。
因為，手機操作系統(tǒng)的核心展示是APP收藏夾，而微信是聊天窗口。這個本質(zhì)不改變，就很難改變“應(yīng)用APP”和“小應(yīng)用”在各自體系里的地位。
手機操作系統(tǒng)未來依然是APP的天下，側(cè)重重體驗、重交互、高粘性需求的產(chǎn)品。比如微信就是這樣的產(chǎn)品，設(shè)想微信就是一款基于瀏覽器的H5產(chǎn)品，估計你用起來就很崩潰了。
微信平臺上訂閱號、服務(wù)號、企業(yè)號和“小應(yīng)用”將依賴推送、掃描和社交傳播來搭建。預(yù)計“小應(yīng)用”將只有掃描和社交傳播兩種方式，推送將保留給前三種公眾號，“小應(yīng)用”可以嵌入在公眾號中。
而過去成功的公眾號（不考慮早期野蠻漲粉起來那些）基本上也就是靠這兩條：要么內(nèi)容運營來實現(xiàn)社交傳播，要么通過線下場景實現(xiàn)掃描頻度。如果有這兩方面的資源，無論是不是有“小應(yīng)用”出現(xiàn)，都早就不需要做APP了。
未來微信可以支持更多“小應(yīng)用”發(fā)現(xiàn)模式嗎？
微信缺少的是展示位，所以很難讓用戶把常用的“小應(yīng)用”展示出來。價值連城的九宮格也已經(jīng)藏的很深了。“小應(yīng)用”要獲得更好的位置資源確實不易。
微信對比瀏覽器缺少了域名模式。域名其實就是快捷鍵，少了這個，在微信里發(fā)現(xiàn)“小應(yīng)用”又難了很多。
剩下的，就是搜索了。如果讓“小應(yīng)用”具備更好的搜索標簽屬性，這會涉及到很多的規(guī)范性要求，要做好確實也是極其不易的。目前來看，微信的著重點似乎也還沒有在這上面。
目 前為止公眾號的重復消費還是所有公眾號開發(fā)者的痛。獲客成本高。推送的打開率，無論是訂閱號還是服務(wù)號大多還是非常低的，爆款需要依賴社交傳播。這樣的前 提下，媒體和內(nèi)容電商相對更容易發(fā)展。而工具、娛樂、shoppingmall等等需要用戶主動二次消費的產(chǎn)品就不易用公眾號作為依托了。
“小應(yīng)用”的推出，包括之前朋友圈廣告新模版的推出，對于微信來說，解決了平臺第三方產(chǎn)品的標準化體驗提升的問題。
但對于一款重度產(chǎn)品的開發(fā)者來說，如何讓用戶可以快速找到你，依然是你最需要關(guān)心的事。所有的傳播更多的是為了被用戶發(fā)現(xiàn)，而用戶維護必須解決用戶可以快速找回產(chǎn)品的問題，這方面APP依然還是必要的。
試想這樣一個場景，一款銀行APP和銀行公眾號你都在用。當你要買銀行理財產(chǎn)品的時候，你會用APP還是公眾號？這不是體驗問題，而是點擊次數(shù)決定了用戶的選擇。
寫在最后
APP和H5本質(zhì)上不是對立面的兩方。NATIVE和H5都是APP的構(gòu)成部分。
APP和公眾號也不是互斥的。一款重度產(chǎn)品大多兩種產(chǎn)品形態(tài)（也許還有更多形態(tài)）都需要。
我個人更希望微信作為一個社交平臺，可以幫助用戶通過社交化渠道更快的調(diào)用起其他服務(wù)提供商提供的最佳體驗的產(chǎn)品形態(tài)，不管是公眾號、“小程序”還是APP。把選擇交給用戶和開發(fā)者。例如現(xiàn)在很多導航系統(tǒng)的調(diào)用方式，或者就像操作系統(tǒng)實現(xiàn)多個APP之間的互相調(diào)用。
可惜對于微信和任何APP來說來說，調(diào)用其他APP就意味離開自己的APP，多少還是有些不舍的。畢竟導航是一種非常特殊的調(diào)用。
至于到底未來應(yīng)該首選開發(fā)APP還是開發(fā)“小程序”，現(xiàn)在我真給不出答案。作為開發(fā)者，你需要關(guān)心的是你的用戶和你的產(chǎn)品需要什么樣的場景來完成從0到第1次，以及到100次的纏綿。如果這個過程你想明白，想透了，你也就不會有猶豫了。
而要不要稱為“小程序”紅利里的賣水人，那就要看這波紅利會持續(xù)多久了。
