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"創(chuàng)意總監(jiān)"雷軍教你做廣告提案
發(fā)表日期：2015年12月11日導(dǎo)語(yǔ)：11月24日，雷軍在其微信公眾號(hào)上推送了一篇文章，題目叫《我所有的向往》。文字不溫不火，平平靜靜地講了一個(gè)關(guān)于其最新產(chǎn)品紅米Note 3的故事。單選任何一句，覺(jué)不出如何了得，沒(méi)太多可圈可點(diǎn)。讀上幾段，便會(huì)有些感覺(jué)，便一定要把它讀完。
11月24日，雷軍在其微信公眾號(hào)上推送了一篇文章，題目叫《我所有的向往》。文字不溫不火，平平靜靜地講了一個(gè)關(guān)于其最新產(chǎn)品紅米Note 3的故事。單選任何一句，覺(jué)不出如何了得，沒(méi)太多可圈可點(diǎn)。讀上幾段，便會(huì)有些感覺(jué)，便一定要把它讀完。
文章大致呈現(xiàn)了發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)雷軍是如何介紹紅米Note 3廣告語(yǔ)的。而依我看，文中的或者說(shuō)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的雷軍更像一個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)，口若懸河地做著提案，當(dāng)然聽(tīng)提案的是他“客戶(hù)”——米粉，聽(tīng)著眼前這位大佬侃侃而談。
既然說(shuō)到這兒，我們就來(lái)聊聊他是如何一步一步把那句“我所有的向往”的廣告語(yǔ)提出來(lái)，并讓“客戶(hù)”欣然接受的。
我所有的向往
今天發(fā)布了三款產(chǎn)品，紅米note3、小米平板2和小米生態(tài)鏈產(chǎn)品小米空氣凈化器2，都是非常棒的產(chǎn)品，我都非常喜歡，感謝研發(fā)團(tuán)隊(duì)為米粉做出這么好的產(chǎn)品。如果問(wèn)我，你最喜歡哪款?那么我會(huì)說(shuō)，毫無(wú)疑問(wèn)，是紅米Note 3，當(dāng)然是紅米Note 3。
(直截了當(dāng)讓大家知道講的內(nèi)容是什么，高效并突出重點(diǎn))
我就不重復(fù)紅米Note 3有哪些牛叉的功能，這么牛叉的產(chǎn)品，我希望找到一句同樣牛叉的廣告語(yǔ)。我找了兩個(gè)多月。
(吊下胃口，兩個(gè)月究竟能憋出什么)
我首先想到的是：彪悍的人生。為什么呢?因?yàn)樽鳛橐豢畈坏角г氖謾C(jī)，紅米Note 3就是彪悍到了無(wú)與倫比，熱門(mén)千元機(jī)中，還是唯一一款旗艦配置的手機(jī)。
但是，大家提醒我，彪悍的人生是老羅賴(lài)以成名的三大名言之一，那其他兩句是啥呢?我也不知道?？傊蠹艺f(shuō)你如此佩服老羅的口才，佩服就佩服吧，但沒(méi)必要非用人家的話吧?既然說(shuō)到了老羅，其實(shí)我還更羨慕他那句"漂亮的不像實(shí)力派"。這句話，與其用在899的堅(jiān)果，不如用來(lái)形容同樣899的紅米Note 3。是的，漂亮的不像實(shí)力派。
其次想到的是，鋼鐵戰(zhàn)士。前面大家看到了紅米note2的成績(jī)單，也看到了米粉們真實(shí)的感受，今天，全金屬的紅米Note 3也終于擺在你的面前，我看著他，就仿佛看到了一個(gè)鋼鐵戰(zhàn)士，一個(gè)雖然經(jīng)歷了千般蹂躪卻屹立不倒的鋼鐵戰(zhàn)士。
看著這四個(gè)字，很多同事說(shuō)這不是鋼鐵俠嗎?甚至有同事慫恿我們?nèi)フ倚×_伯特唐尼來(lái)做代言人，結(jié)果一認(rèn)真，發(fā)現(xiàn)人家已經(jīng)代言了HTC，這就又給否了。
(類(lèi)比在廣告語(yǔ)上有優(yōu)勢(shì)的友商品牌，放低姿態(tài)，把期待值拉低——其實(shí)就是挖坑)
我看了很多次街頭隨機(jī)采訪用戶(hù)的那段視頻，米粉們要的真是多，可以說(shuō)有啥要啥，還要千元以?xún)?nèi)，我的感受是，米粉不是上帝，簡(jiǎn)直就是霸道總裁。
當(dāng)然紅米note3 的外觀、功能，我覺(jué)得真是好到?jīng)]天理，大家想要的都有了，而且連一千塊錢(qián)都不到，簡(jiǎn)直沒(méi)天理，還真稱(chēng)得上手機(jī)中的霸道總裁。
同事們直接把內(nèi)部代號(hào)命名為霸道總裁。但如果把這四個(gè)字變成廣告詞，就有人問(wèn)我了，說(shuō)咱小米5怎么辦，難道要叫手機(jī)中的總書(shū)記嗎?
(照顧聽(tīng)者心情，臺(tái)下坐著那么多米粉“客戶(hù)”，是時(shí)候提到他們了——進(jìn)坑后，要馬上送上親切的關(guān)愛(ài))
這句廣告詞，找的真的很辛苦。為了這句話，大家真的是絞盡腦汁。
(準(zhǔn)備好紙巾，這是要煽情了)
上周四晚上，我們?cè)俅伍_(kāi)會(huì)討論。那天晚上，雨雪交加，寒風(fēng)刺骨。在小米樓下，我看到有四五個(gè)年輕人在用手機(jī)拍來(lái)拍去?？粗麄兗庇谝托∶譴ogo合影的樣子，我想他們應(yīng)該不是小米的員工。他們或者是路過(guò)，或者是遠(yuǎn)道而來(lái)，為的只是來(lái)看小米一眼，和今天遠(yuǎn)道而來(lái)的所有米粉們一樣，我想他們愛(ài)小米。那一剎那，我有點(diǎn)小沖動(dòng)，很想邀請(qǐng)他們到我的辦公室去坐一坐，給他們倒杯熱茶……
(講故事，建場(chǎng)景，打出溫情牌，順便讓自己也進(jìn)入狀態(tài))
與此同時(shí)，我想的更多，我想，我們所做的一切，絕不是為了一句漂亮話，或者，一句口號(hào)，我們的目標(biāo)，也絕不是去搶什么市場(chǎng)第一，而是，老老實(shí)實(shí)日復(fù)一日，做出感動(dòng)人心的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，要讓像米粉一樣年輕的，所有的年輕人，都買(mǎi)得起的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。我們的努力，就是如你們所愿。我期待，今天發(fā)布的紅米Note 3，就是這樣的一款作品。
(無(wú)論米粉，還是甲方，應(yīng)該都很喜歡這段不是漂亮話的漂亮話)
紅米的這個(gè)品牌，來(lái)自于小米青春版。我們的出發(fā)點(diǎn)，是在小米為發(fā)燒而生的基礎(chǔ)上，面向更廣大的年輕人。我們說(shuō)永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生，我還相信美好的事情，通過(guò)我們的努力可以發(fā)生的更多一點(diǎn)，美好的事情讓她發(fā)生在更多人的生活中。
過(guò)去的五年，是小米的五年，也是中國(guó)手機(jī)行業(yè)巨變的五年。有人說(shuō)其中最大的變化，是手機(jī)業(yè)成功轉(zhuǎn)型娛樂(lè)業(yè)，表現(xiàn)形式就是沒(méi)完沒(méi)了的發(fā)布會(huì)，而且所有的發(fā)布會(huì)都有一個(gè)共同的主題，那就是閃閃發(fā)光的五個(gè)字：友商是傻逼，其中小米首先是傻逼。被大家議論也罷，嘲笑也好，無(wú)論如何，通過(guò)全中國(guó)友商們的共同努力，國(guó)產(chǎn)手機(jī)成了市場(chǎng)主流!
(懷舊、情懷、訴苦、自黑，煽情必備)
在北京，小米的樓，還遠(yuǎn)不夠高。
上周四晚上，我在小米樓下看到的那幾個(gè)年輕人，如果真的是從千里之外遠(yuǎn)道而來(lái)，置身真正的林立高樓間，在雨雪的夜晚，仰望國(guó)貿(mào)三期那樣的高度，他們會(huì)想到什么?他們所想的，是今晚到底住在哪里?住的地方會(huì)有暖氣嗎?還是，明天的面試，能不能通過(guò)?在擁擠二字已經(jīng)不足以形容的北京的地鐵里，打開(kāi)手機(jī)他們首先要找的，會(huì)是什么?
(細(xì)節(jié)，還是細(xì)節(jié)，用細(xì)節(jié)提升氣氛)
我無(wú)力想象。
我能肯定的，24年前，和他們一樣年輕的我，經(jīng)過(guò)13個(gè)小時(shí)的火車(chē)顛簸，一個(gè)人從武漢來(lái)到了北京。那時(shí)的北京，還沒(méi)有什么高樓，但走在北京站廣場(chǎng)，就不由得四顧茫然。
我還能記起的，四五年前，我創(chuàng)辦小米后第一次去美國(guó)，走出舊金山機(jī)場(chǎng)，我想到的第一句話，是《北京人在紐約》電視劇里姜文說(shuō)的：美國(guó)，我來(lái)了。
(把自己放開(kāi)~ 情緒培養(yǎng)的差不多了，可以高潮了，走你!)
所以，在經(jīng)歷了兩個(gè)月的尋找后，我們找到了這句話：我所有的向往。（本文轉(zhuǎn)載自艾瑞網(wǎng)）
