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喜馬拉雅、在行、知乎、得到上演“四國大戰(zhàn)” 為什么人們愿為知識付費？

導(dǎo)語：為什么在以上四種模式中，人們都漸漸開始付費？這是一時營銷引爆的結(jié)果，還是知識付費正在成為趨勢呢？

一、知識開始變現(xiàn)了

阿飛剛剛大學(xué)畢業(yè)、在一家互聯(lián)網(wǎng)公司打工。

清晨上班的路上，他會在喜馬拉雅上聽著羅胖的最新音頻。到了辦公室閑下來的時候，他會打開虎嗅、36kr、鈦媒體、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理這些網(wǎng)站挨個瀏覽，生怕錯過圈子里的最新大事和大咖觀點。

中午休息的時候，他會開始刷知乎，除了看看有沒有最新的知乎live課程，最主要的還是讀信息流里推薦的答案，那種身心愉悅和當(dāng)年前輩們泡天涯并無區(qū)別。他曾經(jīng)在在行上約過行業(yè)的大咖，也一度很喜歡到分答上偷聽名人的回答。

到了晚上臨睡前，他會把前面這些事情再干一遍，眼睛舒服就聽音頻。就這樣，無比繁忙充實的一天過去了。

這是很多一二線城市辦公室白領(lǐng)的寫照。2016年是“知識變現(xiàn)的一年”，從羅振宇大張旗鼓力推得到平臺，到知乎值乎live和在行分答的爆點交戰(zhàn)，從《奇葩說》老僵尸的好好說話賺得盆缽滿溢，到喜馬拉雅推出123知識節(jié)，聯(lián)合馬東、吳曉波、華少、龔琳娜、梁冬等850位知識網(wǎng)紅、2000多節(jié)知識課程打造知識版的雙11，最終24小時賣出5088萬，持平09年首屆“雙十一”銷售額。一時間所有人都開始說“知識交易”這回事了。

那么，在知識爆炸的時代，人們真的越來越愛學(xué)習(xí)了？

我們開始看到這樣一種矛盾：

一方面人們越來越追捧有營養(yǎng)有價值、深入系統(tǒng)的“干貨”；另一方面，人們又總是希望他們是淺顯易懂、一看就會的。

一方面，人們樂于在朋友圈分享各種專業(yè)文章、鄙視純粹的心靈雞湯；另一方面，人們只是囫圇吞棗地閱讀、過目就忘。

一方面，人們開始在知乎live上參加各種課程；另一方面，他們總是不能準(zhǔn)時參加、事后又總是無法耐著性子聽完，他們的訂購更多是因為看到了搶眼的課程介紹——這個東西總會有用得著的時候，至少生怕錯過。

這是一個前所未有的時代，這個世界怎么了？

二、知識消費的基礎(chǔ)邏輯

知識為何越來越熱？人們提起這點往往可以說出各種邏輯，比如：這是一個知識經(jīng)濟(jì)的時代，知識就是資本就是核心競爭力；這是一個專業(yè)分工的時代，每個人都只是在某個領(lǐng)域精深，因而需要別人在其他領(lǐng)域的知識服務(wù)；這是一個信息爆炸、注意力稀缺的時代，我們的生活節(jié)奏太快了，需要有人幫我們篩選和提煉知識。

今天的知識熱是不是這個意思？是也不是。

1、消費的是什么？

在《為何說從映客到分答，中國互聯(lián)網(wǎng)背后的商業(yè)邏輯已然改變》一文中，筆者已經(jīng)指出：知識信息可以分為四類：純粹的學(xué)術(shù)意義的知識、加工過的“干貨型”的知識、可實施可操作的解決方案以及資訊八卦（比如王思聰喜歡什么姿勢之類）。而人們在分答中更大的興趣并非純粹的知識，而是低價偷聽名人隱私的快感。

在那篇文章中，筆者也預(yù)言了分答模式的“虛火過旺”和“火一把就冷”。有趣的是，之后很多的垂直網(wǎng)站和知識社區(qū)都開始效法“分答模式”，結(jié)果卻完全無法復(fù)制分答的成功。這從另一個角度說明，分答的勝利并非知識的勝利。

今天回過頭來看上述的知識分類，能唱主角且一直在唱主角的，恰恰是加工過的“干貨型”知識和可操作可實施的解決方案，不是好懂，就是易用，而被奉為“真知”的純粹學(xué)術(shù)并未回暖。

2、為什么消費？

我們再來看知識，人們在生活中學(xué)習(xí)知識，悉心鉆研也好，淺嘗輒止也罷，無非是基于以下心態(tài)：

1）純粹的求知欲，因為某種困惑和好奇，比如小時候看《十萬個為什么》。

2）解決具體的專業(yè)問題，要買股票了，趕緊補一下理財知識。

3）功利地應(yīng)試和升遷，從參加四大國考到從業(yè)資格認(rèn)證，這樣的學(xué)習(xí)更多是“背誦”。

4）為了聊天裝逼中的社交貨幣：“我跟你說啊，最近有一個理論……”“這你就不懂了吧。”也可能是為了學(xué)習(xí)相伴的社交圈，這就是中歐、長江商學(xué)院爆火的理由。

5）純粹地消遣放松，分散注意力殺時間。

從知識消費發(fā)展的階段來看，最先火起來的一定是功利應(yīng)試升遷，因為直擊人們的“痛點”、是剛需嘛，又足夠標(biāo)準(zhǔn)化。事實上，這就是傳統(tǒng)的應(yīng)試教育和新東方等盈利機構(gòu)，可以說從那時起“知識付費”早就是不證自明的事情了，但這顯然不在今天討論的范圍內(nèi)。

3、為何不付費？

為功利性的應(yīng)試升遷付費，這幾乎是天經(jīng)地義的事情，哪怕這樣的學(xué)習(xí)其實就是考過一扔、學(xué)過就忘?？蔀槭裁磳τ谡嬲杏玫闹R學(xué)習(xí)，人們卻反而計較起來、要付個錢總得思忖半天呢？

這常常是因為：

1）需求不迫切。專業(yè)應(yīng)考你如果不學(xué)，那可是要掉飯碗的。但普通的知識付費更像是可有可無的，痛點不夠痛！

2）目標(biāo)不明確。專業(yè)應(yīng)考你目標(biāo)非常明確，就是為了考試或者某個特定命題，但是普通的知識付費、一開始你真不知道是為了什么，說是為了充實自己擴大視野之類又實在太虛。

3）效果不清晰。專業(yè)應(yīng)考就兩個結(jié)果，過還是沒過，掌握還是沒掌握。但是普通知識的學(xué)習(xí)往往是無法量化的，潛移默化、厚積薄發(fā)，換句話說你根本不可能在短期內(nèi)看清楚投資回報率。

4）過程非標(biāo)化。傳統(tǒng)教育的課程是標(biāo)準(zhǔn)化的，有權(quán)威機構(gòu)的認(rèn)證。普通知識的學(xué)習(xí)往往是非標(biāo)的，這就導(dǎo)致人們一直處在不信任的忌憚中：講課的人真的行嗎？講的東西真的有用嗎？不會是糊弄我吧？

5）網(wǎng)絡(luò)的嬌慣。人們在以往的互聯(lián)網(wǎng)使用中，早已習(xí)慣了閱讀各種免費內(nèi)容，特別是線下價格高昂的實體書、到了線上一個個都免費了?，F(xiàn)在要我付費，不是開歷史倒車嗎？胃口已經(jīng)變刁，本來免費的內(nèi)容都挑三揀四了，現(xiàn)在居然要付費？

以上是知識消費的基礎(chǔ)邏輯。但是到了2016年，我們發(fā)現(xiàn)市場正在悄悄發(fā)生改變，一個明顯的特征是人們開始愿意付費了，并且越來越愿意，只要你價格不是高得離譜。在喜馬拉雅上，123知識節(jié)掀起了搶購狂潮，當(dāng)天上午10點，銷售額已超過2000萬，馬東《好好說話》已突破200萬。而知乎live上，根據(jù)聰明的學(xué)小寶的數(shù)據(jù)live下半年快速上漲，截止11月20日已經(jīng)有1101個，嘉賓數(shù)524人，參與人數(shù)上升到43萬，最多的場次參加人數(shù)達(dá)到12萬人。

這是為什么呢，是什么促成了這一改變的發(fā)生？

三、知識交易的模式分析

在明確這一點之前，先讓我們對比一下當(dāng)下流行的四種知識交易模式：

1、喜馬拉雅主打的是“知識課程與知識節(jié)目”

從羅輯思維音頻到每天聽見吳曉波，從《奇葩說》老僵尸的《好好說話》到湖畔大學(xué)的三板斧網(wǎng)上課堂……作為課程，它們的特點是有較為成熟的系統(tǒng)性和連貫性，就像是躋身名家大課現(xiàn)場“偷偷蹭課”；作為節(jié)目，會專門突出主講者的個人IP、打造“知識網(wǎng)紅”，內(nèi)容形式更加現(xiàn)場化、故事化、干貨化和娛樂化。

2、在行主打的是“知識咨詢”

在行模式下專家的線下約見、其實就是帶有社交色彩的咨詢行業(yè)O2O；而分答更加碎片化，60秒說不清什么大問題，更多是一種咨詢八卦的娛樂，滿足人們偷聽占便宜的心理。

3、知乎live

繼承了知乎一貫的調(diào)性、內(nèi)容相對專業(yè)系統(tǒng)，有些具備可操作可實施的特性。需要注意的是，知乎并沒有刻意突出某個明星主講者，我們?nèi)ァ百澲币粓鰈ive，更多是因為業(yè)已形成的社交關(guān)系，或者介紹頁上亮眼的履歷，或者是被預(yù)告提綱中的某個問題抓住了心。

4、得到主打的是“知識精讀”

秉承羅胖要做知識“二道販子”的一貫思路，這里更多出現(xiàn)的是對知識的篩選和提煉，濃縮的就是精華。

我們分析互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品和商業(yè)模式，常常要把它和現(xiàn)實中業(yè)已存在的東西做對比，因為人們的需求和心理習(xí)慣往往就反映在其間，市場規(guī)模和遠(yuǎn)景也就大體可以窺見一二。這就好像說微信之所以無往而不利，那是因為它替換的是人們現(xiàn)實中最高頻的行為——說話溝通，阿里巴巴之所以成就商業(yè)帝國，那是因為它其實就是一個無限巨大的商業(yè)地產(chǎn)。

從湖畔大學(xué)到混沌研習(xí)社，從聲音專業(yè)教練到企業(yè)管理課程，這些本來學(xué)費不菲、耗時耗力的專業(yè)課程被搬到了app上；節(jié)目上說就是各種“知識科普節(jié)目”，從小時候讀的《少年科學(xué)（畫報）》、《奧秘》、《飛碟探索》，到長大以后看descovery探索、《百家講堂》和TED，這是一種高度媒體化的模式，因而受眾也最廣，這從3億用戶規(guī)?？梢钥闯?。

在行對應(yīng)的就是現(xiàn)實中的咨詢，而正如我們所知，除了專業(yè)的法律、管理、心理咨詢，咨詢行業(yè)在中國目前的發(fā)展還很不充分、還有很大的想象空間。

知乎live對應(yīng)的就是一線城市最流行的分享會，講求的就是在幾十分鐘到幾小時的分享中要足夠地有觀點有內(nèi)容，但是正如現(xiàn)實中已經(jīng)呈現(xiàn)的業(yè)態(tài)，分享會受眾較為專業(yè)，對分享嘉賓的背景履歷要求較高，聽的過程往往是要費腦子的、容不得一點走神，所以現(xiàn)實中人們參加分享會往往看興趣、時間和心情，一段時間內(nèi)可能聽很多場，但要一直這樣高頻跑會下去會有點壓力。

至于得到，除了和喜馬拉雅一樣強調(diào)個人和IP品牌欄目，更像是現(xiàn)實中的簡報和讀書會，這是一種更輕的模式，在人們越來越?jīng)]有時間讀書的今天，具有著巨大的想象力。

綜合分析以上四種模式，各有優(yōu)劣。

喜馬拉雅更適合系統(tǒng)連貫的知識內(nèi)容，“聽”是一個隨時隨地接受信息的場景，可以在解放雙手和眼睛的同時一直保持傾聽狀態(tài)，明顯的好處是“省時間”而不是“殺時間”，可以嵌入路上、車上、衛(wèi)生間、廚房、臥室各種線下場景，這樣一個“伴隨式”場景適宜學(xué)習(xí)，對時間日益碎片稀缺的繁忙上班族非常適用，這也是《吳曉波頻道》1.33億播放量、4倍于視頻的原因。

同時“聽”可以傳遞更多的東西——主講者的音色、節(jié)奏、力量和氣場，這往往給接受者帶來更多層面的愉悅和享受。當(dāng)然這里主要的問題可能是娛樂化重了那么一些，聽眾更重視傾聽過程的娛樂體驗，有可能忽略了學(xué)習(xí)吸收。

在行更強調(diào)“可實施”，因為咨詢是看人、專業(yè)、限時、具體的，所以得到的方案往往可以直接解決具體的問題。同時，在行更強調(diào)社交屬性，很多人約見大咖并不完全是為了求知，更多是想和他建立人脈關(guān)系。然而問題也往往由此產(chǎn)生，約見的“非標(biāo)”和不確定因素可能給大咖們帶來不必要的壓力，在有限的回報下他們應(yīng)約的動力可能逐漸減弱，就那點錢、還要花時間、還各種要求、好尷尬……

知乎live更強調(diào)專業(yè)性，要在短暫集中的時間內(nèi)，必須要形成知識點的足夠深入系統(tǒng)密集，同時圖片結(jié)合、現(xiàn)場答疑、點贊互動等能形成較好的現(xiàn)場感，聲音條塊的設(shè)計也便于讀者直接選取某個方面的內(nèi)容重點傾聽。缺點是體驗真的還不夠好，要么是因為分享真的太專業(yè)了、主講人太實誠以至語言包裝技巧已經(jīng)不重要，要么就是因為一段段聽錄音的方式真的很累，總之筆者真的是贊助了一大堆live，就是聽不完。

得到模式更快更輕，對于快節(jié)奏的辦公人士確實受用，不過這一定是建立在對“拆書者”高度信任的基礎(chǔ)上。而這個模式的主要問題也在于“爭議性”，像筆者這樣喜歡自己讀書、自己做筆記的人幾乎無法接受，因為更重視循序漸進(jìn)、邊讀邊思的線性體驗，生怕被“拆書人”的解讀角度左右了思考、遺漏了什么有價值的內(nèi)容。

四、付費開始起風(fēng)

為什么在以上四種模式中，人們都漸漸開始付費？這是一時營銷引爆的結(jié)果，還是知識付費正在成為趨勢呢？在筆者看來，有三個前提必須關(guān)注：

1、中產(chǎn)高知人群的付費意識正在崛起

2016年是“屌絲經(jīng)濟(jì)”結(jié)束的一年，無論是O2O免費補貼的戛然而止，還是消費升級的全面興起，抑或是網(wǎng)紅直播的打賞流行，“付費”都開始成為新中產(chǎn)（偽中產(chǎn)）和高知人群的風(fēng)尚，花點小錢支持喜歡的網(wǎng)紅，花點小錢增加自己的社交優(yōu)勢和逼格標(biāo)簽，花點小錢獲得人群中的優(yōu)越滿足，這有何不可呢？既然那些沒見過一線城市美女的中年土豪、富二代可以給大胸和玻尿酸打賞，我為什么不能給我心中的知識網(wǎng)紅贊助一下？

2、知識付費的商業(yè)模式正在成熟

正如上述分析的四種知識交易模式，從產(chǎn)品和業(yè)務(wù)打造，到定價體系設(shè)計，從專家大咖包裝，到課程營銷設(shè)計，今天的知識平臺都更加成熟老練。更何況，這個領(lǐng)域走的多是“微量交易”的模式，價格低于一般意義的買書，非標(biāo)從不同的維度“標(biāo)準(zhǔn)化”，自然用戶的接受度就非常高。

例如在行上靜心設(shè)計的專家頁面，連拍照都是專業(yè)攝影、凸顯逼格高大上，像Airbnb當(dāng)年的走紅一樣、一上來通過專業(yè)設(shè)計感突破人們的心理防線。喜馬拉雅的“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的孵化體系”，整合數(shù)據(jù)服務(wù)、精準(zhǔn)推廣、商業(yè)化和眾創(chuàng)空間服務(wù)，從供給端打造知識網(wǎng)紅的苗圃，通過大數(shù)據(jù)支持讓內(nèi)容越來越有針對性。

知識付費越來越“性感”了，或者利益高度相關(guān)，或者足夠新奇引人，總之都是一上來直抓眼球。

3、更重要的是，知識消費是價值更高的內(nèi)容消費

一般來說，人們?yōu)槭裁丛敢庀M內(nèi)容，無非幾種動機：

1）學(xué)習(xí)求知；

2）了解最新的新聞，掌握有用的資訊；

3）和作者觀點碰撞共鳴；

4）領(lǐng)略作者人格魅力；

5）獲得社交談資；

6）最后是為了獲得精神享受和審美體驗，比如讀小說是經(jīng)歷另一種精彩刺激的人生，讀笑話是放松，看吐槽是為了發(fā)泄心中壓抑的想法，看心靈雞湯是為了獲得精神力量，看愛情小說是因為少女中二病，看美女帥哥是為了荷爾蒙刺激。

伴隨著時代的發(fā)展，貪婪刁鉆的消費者越來越不滿足于單一片面的內(nèi)容模式，而希望在內(nèi)容消費中獲得更豐富的愉悅。光看知識“有料”不行，還得“有趣”；光看整容臉不行，美女還得有一技之長；光看心靈雞湯不行，你會被嘲笑太low，看遍了世界道理、還是過不好人生。這就好像我們看《奇葩說》可不僅是看搞笑吐槽，如果沒有老僵尸們振聾發(fā)聵的“金句”，這個節(jié)目和一般娛樂節(jié)目又有何區(qū)別呢？

從這個角度說，今天的知識主題內(nèi)容消費幾乎是最成熟最豐富的內(nèi)容類型。有知識有資訊，可以滿足旺盛的求知欲；知識的表達(dá)往往是通過故事，內(nèi)容豐富劇情感人，獲得精神體驗；知識的背后又往往推銷某種觀點，發(fā)人深思因人認(rèn)同；內(nèi)容往往可以直接轉(zhuǎn)發(fā)或作為談資，提升你在人群中的逼格，表達(dá)你的態(tài)度。經(jīng)過長期的發(fā)展演變，知識主題的內(nèi)容消費都是碎片化、干貨化、人格化、故事化的，可以充實到我們工作生活娛樂的每一個角落，無處不在。

更重要的是，知識消費中打造的“知識網(wǎng)紅”更容易打造成IP。常見的美女網(wǎng)紅無法形成深入持久的核心競爭力，人造美女太多、同質(zhì)化競爭太嚴(yán)重、人們逐漸審美疲勞。而在不同的專業(yè)領(lǐng)域，知識網(wǎng)紅將大行其道——目前該平臺已經(jīng)集合850名付費知識網(wǎng)紅，成為知識網(wǎng)紅第一平臺。

五、關(guān)鍵制高點

各類知識消費平臺的競爭，歸根結(jié)底就是一場“心理戰(zhàn)”。就是看誰的模式最適宜學(xué)習(xí)——準(zhǔn)確地說，是最符合未來新中產(chǎn)人群的學(xué)習(xí)特點、閱讀心理和消費習(xí)慣。這樣的競爭未來一定是：

1、學(xué)習(xí)成本之爭，誰能最大限度地幫助用戶省時間，誰能最大限度地降低學(xué)習(xí)門檻和成本？

2、消費體驗之爭，誰能最豐富快速地滿足人們消費知識內(nèi)容的各種動機，并帶來感官愉悅等各種附加享受？

3、學(xué)習(xí)深度之爭，誰能適應(yīng)系統(tǒng)深入的學(xué)習(xí)訴求，不僅提供方便面式的碎片知識，而且可以利用碎片時間、進(jìn)行持續(xù)連貫地學(xué)習(xí)，形成流量歸屬？

4、內(nèi)容供給之爭，誰能打造更豐富的內(nèi)容生產(chǎn)體系、通過流量扶持和利益分享留住更多的“知識網(wǎng)紅”——從頭部到長尾細(xì)分，同時打造圍繞知識網(wǎng)紅的品牌歸屬？  

5、商業(yè)策略之爭，誰的營銷策略更符合新中產(chǎn)人群的消費習(xí)慣，一方面針對傳統(tǒng)知識課程形成價格優(yōu)勢，另一方面又能促成持續(xù)、規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的消費，而不是火一把就死？

“省時間、容易學(xué)，學(xué)得爽、大咖多，有歸屬、可持續(xù)”，這將成為喜馬拉雅、知乎、得到們未來的決勝高地。從喜馬拉雅推出123知識節(jié)、打造整合手機車載智能硬件的“新聲活”體系，到知乎live的下半年強勢促銷拉動價格敏感人群、再到羅胖對得到的allin，大戰(zhàn)已經(jīng)爆發(fā)。

知識更加非標(biāo)，知識的學(xué)習(xí)消費模式?jīng)]有定論，誰會是知識領(lǐng)域的淘寶，誰會是知識消費領(lǐng)域的京東，誰會……一切尚未可知，大戰(zhàn)會給出最終的解答。

六、趨勢因為焦慮

知識（主題的內(nèi)容）消費已經(jīng)風(fēng)起，接下來還有逐步趨熱的可能。如果你認(rèn)同內(nèi)容創(chuàng)業(yè)是一個正在興起的熱潮，那么作為重要組成的知識內(nèi)容則是熱潮中的熱潮。

原因只有一個，中產(chǎn)階級太焦慮了。

在經(jīng)濟(jì)下行的大背景下，新晉中產(chǎn)人群（包括偽中產(chǎn)）太焦慮了，他們時刻有一種強烈的不安，生怕被時代所拋離；競爭太激烈了，他們隨時擔(dān)心被比下去；目標(biāo)的缺失、精神的迷茫、沒有歸屬感和存在感，時時需要充電。這一點在一線城市的外來年輕人中尤其明顯，高企的房價，不明朗的前程，更何況他們從小就已經(jīng)習(xí)慣了“高度競爭的憂患意識”。

所以，就像他們在上學(xué)時拼了命地復(fù)習(xí)應(yīng)考開小灶一樣，不是因為人們更好學(xué)、更求知若渴了，而是因為內(nèi)心深處強烈的焦慮感。

就像開頭的阿飛一樣，因為焦慮，他們想方設(shè)法去購買社交貨幣、尋求人群中的社交優(yōu)勢，于是在考完了該考的證、學(xué)完了想學(xué)的語言之后，花錢購買知識內(nèi)容成了理所當(dāng)然的選擇：

因為花錢本身就代表了門檻、這些內(nèi)容是“獨家”的，不是普通屌絲可以知道的，終于可以把他們比下去了；

因為迷茫不安，就更加需要“專業(yè)深度的”指導(dǎo)，目標(biāo)規(guī)劃要聽職場大咖的，投資理財要聽財經(jīng)專家的，就連日常消費也要到知乎上查一查，怎樣才算不low、才算高逼格，對“專業(yè)深度指導(dǎo)”的依賴讓付費水到渠成；

因為缺乏存在感和歸屬感，更需要有追捧KOL和粉絲社群，讓知識大咖成為心中偶像，讓學(xué)習(xí)社群成為彼此鼓勵的園地，讓內(nèi)容消費成為精神力量和自信源泉，以便每天體會那種不斷進(jìn)步的充實感，哪怕記住的只是故事和結(jié)論，哪怕對專業(yè)內(nèi)容是左耳朵進(jìn)右耳朵出。

可以說，經(jīng)濟(jì)的局勢越不明朗、中產(chǎn)階級的焦慮感越強，這樣的需求也就愈發(fā)突出。當(dāng)我們迷失在意義的虛空中，知識網(wǎng)紅和內(nèi)容就是夜空中最亮的星。也只有在這樣的背景下，知識消費擊中了迷茫焦慮這樣一個“痛點”，充電需求變得如饑似渴、無時無刻，知識傳授者的個人光環(huán)更加突出，而付費反倒變得微不足道，成了“自我階層”的一種儀式感證明。

癢點變成痛點，非剛需變成心理剛需，機會才會放大。

這是一個充滿矛盾的時代，人們對深度知識越來越渴求，同時卻希望深度知識越來越淺顯易懂。也許深刻的知識只屬于極少數(shù)的求索者、碎片一般娛樂化的知識充盈在世界的每個角落，也許人們終究摒棄膚淺的娛樂、開始變得理性深沉。

誰知道呢？讓我們向知識致敬。