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“雙11”冷思考：狂歡下的零售變革

導(dǎo)語(yǔ)：拋開(kāi)逐年攀高的銷售額，在第八個(gè)年頭，無(wú)論電商企業(yè)還是賣家商戶、物流企業(yè)都已進(jìn)入新的零售生態(tài)圈。

“雙11”大促歡喜落幕，一如既往的全民剁手狂歡，刷新了多項(xiàng)紀(jì)錄。拋開(kāi)逐年攀高的銷售額，在第八個(gè)年頭，無(wú)論電商企業(yè)還是賣家商戶、物流企業(yè)都已進(jìn)入新的零售生態(tài)圈。而在這場(chǎng)娛樂(lè)色彩濃厚、噱頭層出不窮的狂歡背后，實(shí)則是零售全渠道的滄海桑田。

泛娛樂(lè)化 告別“下水道”角色

時(shí)代在改變，走過(guò)了八年的“雙11”也不斷被賦予新內(nèi)涵。新零售的試兵場(chǎng)、娛樂(lè)化的狂歡盛宴、“黑科技”的展示臺(tái)……不再是以往承擔(dān)品牌“下水道”的角色，電商、賣家以及物流企業(yè)都在用差異化的打法，想在“雙11”擴(kuò)散品牌的影響力。今年“雙11”，電商企業(yè)有了更多新玩法。天貓用一場(chǎng)時(shí)裝秀打響“雙11”預(yù)熱第一槍，京東掌舵人劉強(qiáng)東親自上陣直播做大廚，還有蘇寧另辟蹊徑打造復(fù)古商業(yè)“笑傾城”。在一系列新玩法背后，實(shí)則是電商企業(yè)為加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)，加碼網(wǎng)購(gòu)?qiáng)蕵?lè)屬性的嘗試。

在11月10日晚，阿里精心籌劃的2016天貓“雙11”狂歡夜中，不僅請(qǐng)來(lái)了美國(guó)“超級(jí)碗”大衛(wèi)·希爾擔(dān)當(dāng)導(dǎo)演，在明星陣容上也不亞于一場(chǎng)春節(jié)晚會(huì)。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)索福瑞數(shù)據(jù)顯示，在晚會(huì)開(kāi)場(chǎng)1小時(shí)后，直播頻道浙江衛(wèi)視實(shí)時(shí)收視率為2.14%，高于第二名CCTV中文國(guó)際0.85個(gè)百分點(diǎn)。晚會(huì)后統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全場(chǎng)晚會(huì)粉絲互動(dòng)總數(shù)達(dá)到74億次?！啊p11’已經(jīng)不是銷售要賣多少，我們最希望能夠給買家、賣家?guī)?lái)快樂(lè)?！?a target="_blank">馬云今年在多個(gè)場(chǎng)合表達(dá)了這樣的觀點(diǎn)，即使在11月10日晚上“雙11”大幕即將拉開(kāi)的前半個(gè)小時(shí)仍在強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)屬性是天貓“雙11”的新標(biāo)簽。

雖然京東在今年“雙11”打出理性購(gòu)物的旗號(hào)，但背后卻絲毫沒(méi)有放松為迎接大促到來(lái)而做的準(zhǔn)備。京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東在京東直播上大展廚藝，他的直播首秀把直播期間的觀看人數(shù)推到新高峰，共獲得500萬(wàn)個(gè)贊，加冕京東4小時(shí)直播SHOW人氣之王。

蘇寧重金打造的“笑傾城”，是蘇寧集合品牌商、異業(yè)友商及自有產(chǎn)業(yè)打造出的一個(gè)復(fù)原古代商業(yè)生態(tài)的IP。家電3C、母嬰美妝、超市日百等各大品牌商戶通過(guò)品牌業(yè)態(tài)復(fù)古演化的方式帶領(lǐng)消費(fèi)者穿越“雙11”。同時(shí)，蘇寧易購(gòu)線上也開(kāi)通了虛擬版的“笑傾城”。蘇寧方面坦言，建立線下“笑傾城”是直擊目前電商行業(yè)用戶體驗(yàn)的痛點(diǎn)，打造線下場(chǎng)景式體驗(yàn)，倡導(dǎo)消費(fèi)者感受邊逛邊買的樂(lè)趣?！半p11”已經(jīng)從以往的商品促銷大戰(zhàn)變成泛娛樂(lè)化的品牌大戰(zhàn)。

精細(xì)化 健康運(yùn)營(yíng)重于銷量

不只是電商企業(yè)在改變，零售品牌也在求變，這從今年天貓“雙11”女裝銷量排行榜中就不難看出變化。在截止到11日14時(shí)的女裝類品牌銷售額排行中，三甲分別是優(yōu)衣庫(kù)、ONLY、樂(lè)町三家品牌的官方旗艦店，而如果對(duì)比2013年、2014年的排行，當(dāng)時(shí)還基本是淘品牌扛起的“雙11”銷量冠軍大旗。

消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的熱情讓傳統(tǒng)零售品牌不能再繼續(xù)保持“高冷”，但他們顯然也不是一味地在網(wǎng)上進(jìn)行低價(jià)甩貨。以優(yōu)衣庫(kù)為例，11日上午優(yōu)衣庫(kù)在旗艦店掛出活動(dòng)商品售罄的通知，但在商品售罄之余，也不忘繼續(xù)引導(dǎo)消費(fèi)者走向門店。事實(shí)上，今年不是優(yōu)衣庫(kù)第一次參加“雙11”，但卻是首次摘得女裝銷售冠軍的桂冠。不同于往年，此番優(yōu)衣庫(kù)突出的網(wǎng)上下單、24小時(shí)內(nèi)門店速提服務(wù)確實(shí)吸引了廣大消費(fèi)者的追捧。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)淘寶上的那些“原住民”。對(duì)于那些最早參與到“雙11”中、有著鮮明互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌來(lái)說(shuō)，今年談銷量的少了很多， 不能說(shuō)沒(méi)有傳統(tǒng)品牌進(jìn)軍線上帶來(lái)的壓力，但更重要的是企業(yè)有了自己的想法。以女裝品牌茵曼為例。匯美集團(tuán)（茵曼所屬公司）副總裁肖海坤表示，“雙11”只是一個(gè)日期，對(duì)于一個(gè)著眼于全渠道的品牌來(lái)說(shuō)，不會(huì)因此而做出大的調(diào)整，企業(yè)都成熟了。事實(shí)上，早在“雙11”開(kāi)幕前匯美集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO、茵曼品牌創(chuàng)始人方建華就表示，對(duì)“雙11”的期望是庫(kù)存、周轉(zhuǎn)率和消費(fèi)者體驗(yàn)都能做得更好，節(jié)日過(guò)后不會(huì)對(duì)供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)造成巨大壓力，這些才是在銷售額之外更重要的東西。

據(jù)了解，2013年茵曼一度沖上“雙11”女裝類銷售冠軍的寶座?！皩?duì)于茵曼來(lái)說(shuō)這是一個(gè)具有里程碑意義的節(jié)點(diǎn)，但做過(guò)冠軍后，企業(yè)的思路就開(kāi)始改變了?！毙ず＠け硎荆F(xiàn)在的“雙11”對(duì)于茵曼來(lái)說(shuō)就像是春節(jié)一樣，企業(yè)要在這一天拿出最優(yōu)惠的商品，提供最極致的體驗(yàn)，但企業(yè)不會(huì)刻意沖擊銷量，而是要健康地培養(yǎng)黏性，逐步滲透用戶。

由傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的蘇寧，在參與“雙11”的過(guò)程中，應(yīng)該是最早嘗試線上線下互動(dòng)的。今年11月11日，蘇寧100家互聯(lián)網(wǎng)門店開(kāi)展夜市銷售，與線上平臺(tái)的零點(diǎn)搶購(gòu)實(shí)現(xiàn)無(wú)縫連接。11日全天，全國(guó)32座蘇寧廣場(chǎng)、近3700家蘇寧易購(gòu)門店接待了超過(guò)1000萬(wàn)顧客，創(chuàng)歷史最高銷售紀(jì)錄。

產(chǎn)業(yè)化 倒推供應(yīng)鏈升級(jí)

日前，有電商平臺(tái)入駐賣家向北京商報(bào)記者表示，整理了“雙11”銷售情況后發(fā)現(xiàn)，其實(shí)整體變化不大，反而因?yàn)榧写黉N拉低了毛利，給經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了壓力。但在肖海坤看來(lái)，要趕在“雙11”時(shí)買流量，投入絕對(duì)是很高的，但對(duì)于不同商家、不同品牌來(lái)說(shuō)，效果并不相同。

正如馬云說(shuō)的，有多少人喜歡“雙11”，就有多少人討厭“雙11”，但“雙11”還會(huì)辦下去。對(duì)于部分商家來(lái)說(shuō)，“雙11”是犧牲了前后半個(gè)月的銷量推擠出的爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，費(fèi)人費(fèi)力。但同樣有商家表示，“雙11”已經(jīng)逐步成為國(guó)內(nèi)甚至全球互聯(lián)網(wǎng)流量峰值的節(jié)點(diǎn)，能否從中獲益，要看各自的手段。

在往年的“雙11”中，企業(yè)比較頭疼的問(wèn)題是備多少貨。備貨少了會(huì)供不應(yīng)求，備貨多了會(huì)造成資源浪費(fèi)，現(xiàn)在平臺(tái)、企業(yè)已經(jīng)逐步摸索出了一條破解的途徑。國(guó)際潮流時(shí)裝買手店品牌INXX（英克斯）聯(lián)合創(chuàng)始人、電商零售部總監(jiān)Duncan.Z向北京商報(bào)記者表示，相較于其他類目，服裝行業(yè)“觸網(wǎng)”的時(shí)間比較早，行業(yè)內(nèi)多多少少摸索出了一些經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)在服飾品牌籌備“雙11”很少再盲目備貨了。就INXX而言，參加“雙11”是為了進(jìn)一步挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)，但基于對(duì)受眾人群以及用戶消費(fèi)能力的了解，大促的增長(zhǎng)點(diǎn)基本可以預(yù)測(cè)。

具有互聯(lián)網(wǎng)思維的零售品牌，優(yōu)勢(shì)在于善用大數(shù)據(jù)的功能。休閑食品品牌良品鋪?zhàn)与娚特?fù)責(zé)人表示，經(jīng)過(guò)四年的“雙11”，品牌對(duì)備貨有了充足的經(jīng)驗(yàn)。從銷售結(jié)果來(lái)看，備貨量與實(shí)際銷售間的差距不足10%，“雙11”用戶的退單率不到3%。此外，今年品牌試水的“線上下單，門店發(fā)貨”模式也取得了很好的用戶反饋。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，僅良品鋪?zhàn)咏衲晔状卧囁腛2O模式，在“雙11”當(dāng)天就為品牌貢獻(xiàn)了200萬(wàn)元的銷售額，總計(jì)4萬(wàn)訂單。

 “回報(bào)不是一天大促ROI（投資回報(bào)率）就能體現(xiàn)出來(lái)的”，肖海坤表示，當(dāng)全球網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的目光集中于一天，品牌或許需要在未來(lái)1-2年內(nèi)逐步消化，通過(guò)二次營(yíng)銷、三次營(yíng)銷發(fā)酵，背后的收益可能來(lái)自喚醒老會(huì)員、推動(dòng)自然流量轉(zhuǎn)換等方方面面。對(duì)電商行業(yè)或者零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，“雙11”的意義在于挖掘電商市場(chǎng)潛力，倒推渠道升級(jí)。

全渠道 實(shí)體零售自發(fā)互動(dòng)

 “雙11”這一天的線上無(wú)疑是狂歡，“雙11”這一天的線下不再是冷清。一方面有如銀泰、蘇寧聯(lián)手阿里掀起雙線聯(lián)動(dòng)的熱潮，另一方面也有如新世界、漢光百貨自搭擂臺(tái)的案例。從此前的對(duì)立、懷疑，再到擁抱、融合，現(xiàn)在線上線下的零售企業(yè)更多的是從各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域引領(lǐng)消費(fèi)。

在今年的“雙11”預(yù)熱期間，會(huì)看到有消費(fèi)者在銀泰商場(chǎng)、蘇寧門店或者星巴克中拿著手機(jī)晃來(lái)晃去，這其實(shí)是因?yàn)樗麄冊(cè)趨⑴c一項(xiàng) “捉貓”的互動(dòng)游戲。借助AR技術(shù)，用戶可以通過(guò)手機(jī)完成游戲換取商場(chǎng)或門店的優(yōu)惠券。以前說(shuō)雙線互動(dòng)，更多的是通過(guò)增加地推活動(dòng)從線下往線上引流，但是就以這次的“捉貓”游戲而言，通過(guò)一些娛樂(lè)性的線上活動(dòng)，同樣可以給門店帶來(lái)好的引流效果。在銀泰商業(yè)CEO陳曉東看來(lái)，對(duì)于商場(chǎng)而言，人流就會(huì)造就客流，客流就是企業(yè)的商流。

位于西單大街入口的漢光百貨在近兩年時(shí)間里掀起了一場(chǎng)自開(kāi)店以來(lái)最大規(guī)模的調(diào)整。漢光百貨總經(jīng)理浦嘉嘉表示，對(duì)于“雙11” 商場(chǎng)內(nèi)的品牌也會(huì)推出一些活動(dòng)，不過(guò)，這些優(yōu)惠活動(dòng)并不是要與電商相抗衡，從過(guò)去幾年“雙11”當(dāng)天的銷售數(shù)字可以看到，實(shí)體商業(yè)這一天其實(shí)也很有爆點(diǎn)，無(wú)論是單身還是情侶這一天不會(huì)只喜歡在家里購(gòu)物，他們也愿意出來(lái)逛街、吃飯、約會(huì)。

從兩三年前的互聯(lián)網(wǎng)化，到此后的O2O，再到當(dāng)下的新零售，一系列商業(yè)新模式似乎都是電商在主導(dǎo)，實(shí)體零售總是扮演著一個(gè)跟隨者的角色。但從今年的“雙11”也可以看出，實(shí)體零售企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始逐步找到了自己的節(jié)奏。

一位在實(shí)體零售行業(yè)負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)的資深從業(yè)人士表示，“很多傳統(tǒng)企業(yè)都有一個(gè)特點(diǎn)就是喜歡盯著別人看，盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看，人有我無(wú)就會(huì)感到恐慌，但其實(shí)忘記了對(duì)手為什么做出調(diào)整”。他表示，一味地追求新概念，追趕同行腳步?jīng)]有意義，實(shí)際上真正能夠追上的也非常少，只有畫出了自己的規(guī)劃圖，跟著大環(huán)境不斷做出細(xì)節(jié)調(diào)整，項(xiàng)目才會(huì)推進(jìn)下去，對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)關(guān)鍵還是要回歸零售的本質(zhì)，即給用戶提供好的產(chǎn)品、品牌和服務(wù)的組合。

智能化 物流自動(dòng)化程度提速

數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”當(dāng)天，電商企業(yè)共產(chǎn)生快遞物流訂單3.5億件，同比增長(zhǎng)59%；全天郵政、快遞企業(yè)共處理2.51億件，同比增長(zhǎng)52%?！半p11”大促每年都是快遞業(yè)的大考。但經(jīng)歷過(guò)一輪輪挑戰(zhàn)后，快遞業(yè)的自動(dòng)化程度、預(yù)案完備度都實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。

分撥中心的跨越式發(fā)展是從2013年開(kāi)始的。2013年電商發(fā)展迅速，中國(guó)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2013年快遞企業(yè)的人力成本占到總成本的40%-50%。

同時(shí)，2013年的包裹量猛增。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年的“雙11”，僅淘寶天貓的銷售額就達(dá)到352億元，包裹數(shù)量首次突破億件，達(dá)到1.56億。

百世快遞北京分撥中心總經(jīng)理周樹(shù)青從事物流行業(yè)十余年。他表示，2013年前，快遞的裝卸都是人工搬運(yùn)完成。2013年后，每年的包裹量增長(zhǎng)在60%以上，“雙11”不斷增加人力并不能根本解決快遞企業(yè)提高效率的問(wèn)題，只有采用新設(shè)備才能應(yīng)對(duì)這些增量。自動(dòng)化和半自動(dòng)化分揀流水線等的投入，大大提高了搬運(yùn)的效率。百世快遞北京分撥中心的處理能力提升了3-4倍，“雙11”期間，每天的處理量達(dá)到100多萬(wàn)件。

在2016“雙11”的壓力下，多個(gè)快遞公司的自動(dòng)分揀系統(tǒng)和機(jī)器人已經(jīng)得到應(yīng)用，大數(shù)據(jù)智能分析配送路由，提高配送精度和效率，干線物流汽車的等待時(shí)長(zhǎng)從兩三個(gè)小時(shí)縮短至半個(gè)小時(shí)。為“雙11”提供貨運(yùn)服務(wù)的運(yùn)滿滿，通過(guò)自身平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，2015年空駛率下降了10%，平臺(tái)司機(jī)收入提升20%了以上。

蘇寧更是切身感受到了電商催生的快遞業(yè)改革。蘇寧物流最初主營(yíng)大件配送與安裝，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商時(shí)代的到來(lái)，蘇寧大力發(fā)展快遞業(yè)務(wù)，蘇寧大力發(fā)展快遞業(yè)務(wù)，將原先使用的SAP系統(tǒng)升級(jí)為L(zhǎng)ES系統(tǒng)，可支持多樣化的物流業(yè)務(wù)。到2012年加入“雙11”購(gòu)物節(jié)后，蘇寧物流更是進(jìn)入快速發(fā)展階段，蘇寧物流積極申請(qǐng)快遞從業(yè)牌照，已經(jīng)取得200多個(gè)城市的國(guó)內(nèi)快遞牌照及電商企業(yè)惟一一個(gè)國(guó)際快遞牌照。到2014年，蘇寧物流推出急速達(dá)、半日達(dá)、一日三送等特色化產(chǎn)品，不斷完善覆蓋城市及農(nóng)村市場(chǎng)的物流網(wǎng)絡(luò)布局。另外，蘇寧今年啟動(dòng)的云倉(cāng)將“人找貨”模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤柏浾胰恕保? 日處理包裹可達(dá)181萬(wàn)件，是行業(yè)同類倉(cāng)庫(kù)處理能力的4.5倍以上。

多樣化 配送末端多模式發(fā)展

分撥中心是物流體系的心臟，毛細(xì)血管則是體現(xiàn)快遞企業(yè)綜合能力的末端配送。申通快遞負(fù)責(zé)北京學(xué)院路片區(qū)的網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人胡谷兵從上世紀(jì)90年代即從事快遞配送。

在他看來(lái)，2015年對(duì)他的影響很大。學(xué)院路的快遞多以學(xué)校為主，當(dāng)時(shí)“雙11”前后一直在下雨、下雪，快遞公司無(wú)法擺攤，嚴(yán)重影響了快遞的收發(fā)。今年“雙11”，很多學(xué)校建設(shè)了站點(diǎn)、快遞柜或者站點(diǎn)+快遞柜的模式。在中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)，快遞員只需將快件運(yùn)送至近鄰寶站點(diǎn)，近鄰寶站點(diǎn)員工簽收快件，并將快件分別放進(jìn)快遞柜，掃碼確認(rèn)快件后，快遞柜系統(tǒng)會(huì)發(fā)送通知到學(xué)生手機(jī)的App上，學(xué)生就可以取件了。

據(jù)介紹，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)東校區(qū)在沒(méi)有建設(shè)站點(diǎn)前，每天有20多人次的快遞員派件。而現(xiàn)在只需要近鄰寶的5個(gè)人就可以完成派件工作?？爝f企業(yè)的網(wǎng)點(diǎn)人數(shù)也有所減少。胡谷兵介紹稱，他負(fù)責(zé)的四個(gè)大學(xué)已經(jīng)減少了10個(gè)快遞員。

數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)高校目前分布最廣的為菜鳥(niǎo)校園驛站，已經(jīng)覆蓋全國(guó)1500余所高校，共建2000多個(gè)站點(diǎn)，全年服務(wù)2000多萬(wàn)師生用戶。順豐聯(lián)合多家快遞企業(yè)成立了豐巢。該企業(yè)數(shù)據(jù)顯示，目前，豐巢快遞柜的日均處理量已經(jīng)接近300萬(wàn)，“雙11”期間全國(guó)使用率平均接近100%。

有實(shí)體門店的蘇寧，現(xiàn)已將門店轉(zhuǎn)型為配送點(diǎn)，成為蘇寧物流“最后一公里”的有效支點(diǎn)，線下門店、智能自提柜、社區(qū)服務(wù)站等，不僅是蘇寧易購(gòu)大數(shù)據(jù)精減智能倉(cāng)儲(chǔ)的強(qiáng)大線下保障，甚至將倉(cāng)儲(chǔ)鋪設(shè)至最后100米。目前，蘇寧還在不斷通過(guò)門店、蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店建設(shè)進(jìn)一步完善物流毛細(xì)網(wǎng)絡(luò)，這也是蘇寧在物流方面較其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)所在。