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行業(yè)資訊

逼格經(jīng)濟(jì)時(shí)代,如何抓住消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)

發(fā)表日期:2016年08月05日

導(dǎo)語(yǔ):直播、網(wǎng)紅、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、IP……回顧整個(gè)上半年,各種新詞熱詞紛紛涌現(xiàn),叫人應(yīng)接不暇。

一、消費(fèi)升級(jí)的狂歡

直播、網(wǎng)紅、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、IP……回顧整個(gè)上半年,各種新詞熱詞紛紛涌現(xiàn),叫人應(yīng)接不暇。而在這些概念轟炸的背后,有一根暗線是異常清晰的:在經(jīng)濟(jì)下行、資本寒冬的當(dāng)下,原有的那一套互聯(lián)網(wǎng)生意的玩法已經(jīng)走不通了,屬于屌絲的免費(fèi)經(jīng)濟(jì)正在翻篇,強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化和毛利、賺有錢人(哪怕只是有點(diǎn)錢)的錢開(kāi)始成為創(chuàng)業(yè)主旋律,消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代到來(lái)了。

從供給端看,各種“高端、垂直、升級(jí)”的新品開(kāi)始橫飛,他們從誕生的那一刻起就自帶亮點(diǎn),各種高逼格、設(shè)計(jì)感、故事感和娛樂(lè)感凝聚一身,仿佛每一個(gè)都是某某領(lǐng)域的LV、某某行業(yè)的蘋(píng)果。從渠道端看,網(wǎng)紅、直播、短視頻、內(nèi)容社區(qū)……以小紅書(shū),網(wǎng)易考拉,YHOUSE為代表的主打中高端人群的消費(fèi)平臺(tái)們正迅速成為“升級(jí)產(chǎn)品服務(wù)”的營(yíng)銷渠道,用各種意想不到的方式講著意料之中的同一個(gè)故事:你是不是中產(chǎn)?你要不要有不一樣的逼格?該消費(fèi)升級(jí)了!什么你看不懂為什么要為這事花錢,那一定是因?yàn)槟阆M(fèi)還沒(méi)升級(jí)!

消費(fèi)升級(jí)被神化了,仿佛成了所有糾結(jié)的傳統(tǒng)商家的救命稻草,成了無(wú)往而不利的營(yíng)銷神器。消費(fèi)升級(jí)又被妖魔化了,不懂消費(fèi)升級(jí)的人仿佛就會(huì)落伍于時(shí)代成為人人暗笑的屌絲,不懂消費(fèi)升級(jí)的商家更似乎會(huì)錯(cuò)失整個(gè)新時(shí)代和新消費(fèi)人群。旅游就去南極吧,穿衣要對(duì)標(biāo)歐美中產(chǎn),買個(gè)二次元周邊花了頭十萬(wàn)……在大家的心中,消費(fèi)升級(jí)人群成了一個(gè)為了品質(zhì)個(gè)性(裝逼)不要命的存在,不是人傻錢多就是有錢任性,做出各種匪夷所思的消費(fèi)決策。

消費(fèi)升級(jí)究竟是人一有錢就變傻,還是為了個(gè)性加裝逼犯就不要命,或者根本就是一線城市遠(yuǎn)離基層百姓的投資人們的yy?商業(yè)最終還是要回歸常識(shí),而不是迷失于表面的匪夷所思中,而我們的創(chuàng)業(yè)者該如何把握這一波趨勢(shì),找到自己的機(jī)會(huì)呢?在此,菜狗作為升級(jí)升得不太成功的個(gè)體,來(lái)談幾點(diǎn)淺見(jiàn),請(qǐng)各位高逼格人士勿拍不黑。

二、賺錢的邏輯沒(méi)有變

這是一個(gè)呼喚遠(yuǎn)離故事情懷、回歸商業(yè)本質(zhì)的時(shí)代,那么最喜歡對(duì)消費(fèi)者講故事的消費(fèi)升級(jí)項(xiàng)目們,最本質(zhì)的賺錢邏輯又是什么呢?在知乎上,青山資本的孔萌說(shuō),這一切必須回歸到盈利公式上,這個(gè)公式就是((客單價(jià)*毛利率-履約成本)*復(fù)購(gòu)次數(shù)-獲客成本)*付費(fèi)用戶量。

在過(guò)去的時(shí)代里,我們的消費(fèi)更強(qiáng)調(diào)“性價(jià)比”和普遍認(rèn)同的“頭部品牌”,而電商們則多利用互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的流量和成本優(yōu)勢(shì),強(qiáng)調(diào)的有兩點(diǎn):大規(guī)模的人流(即便其中只有少數(shù)會(huì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者)和低價(jià)甚至免費(fèi)補(bǔ)貼的競(jìng)爭(zhēng)。那么在消費(fèi)升級(jí)的背景下,這個(gè)生意的核心改變應(yīng)該是:

1、從強(qiáng)調(diào)流量的規(guī)模轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)流量的精準(zhǔn),人可以不必多,但轉(zhuǎn)化率應(yīng)該更高,復(fù)購(gòu)次數(shù)更多,不是貪圖小便宜、有奶就是娘、不補(bǔ)貼就作鳥(niǎo)獸散的“屌絲”。

2、從強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢(shì)奪取市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)向追求高溢價(jià)(毛利率),我就是賣得很貴,價(jià)格本身就是對(duì)人群的區(qū)分,我就是喜歡看你氣得要死卻不得不買的樣子。

在這個(gè)新的核心下,消費(fèi)升級(jí)的創(chuàng)業(yè)者們的核心訴求也就變成:

1、如何獲取更精準(zhǔn)的流量,從茫茫人海中篩選出理想的消費(fèi)人群?

2、如何提升流量的粘性和頻率,培養(yǎng)目標(biāo)群體的忠誠(chéng)度,搶占他們的心智空間,讓他們成為你的粉絲?

3、如何獲得較高的轉(zhuǎn)化率,并在轉(zhuǎn)化中賣出真正的高溢價(jià),讓消費(fèi)者們心甘情愿為你的產(chǎn)品上“多出來(lái)的價(jià)錢”買單?

4、如何獲得較好的復(fù)購(gòu),而不是只作為一個(gè)單品爆款火一把就死?

這是一個(gè)個(gè)性逼格培養(yǎng)粉絲、拒絕蠅頭小利收買屌絲的時(shí)代。精準(zhǔn)流量的紅利怎么來(lái)?高轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)怎么來(lái)?商品的溢價(jià)怎么來(lái)?這三個(gè)核心問(wèn)題可以回答了,消費(fèi)升級(jí)的生意才真的從理念意淫變成現(xiàn)實(shí)可行。這就好像今天我賣一款專門(mén)針對(duì)家境良好、二次元死忠的95后人群的二次元手辦(隨便舉例不要噴?。?,我怎么找到對(duì)這個(gè)手辦發(fā)瘋的人群,我用什么辦法一直和他們保持連接,我怎樣能夠賣得特別貴(遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)成本),但是他們依然心甘情愿地買單,還心滿意足地成為回頭客?

畢竟,消費(fèi)升級(jí)不是你說(shuō)有個(gè)性就有個(gè)性的,得有消費(fèi)者愿意為你的說(shuō)辭和設(shè)計(jì)買單。而且這個(gè)買單不是一下子銷量很好就能說(shuō)明問(wèn)題的,得有復(fù)購(gòu),他們一直肯花錢,才說(shuō)明真正打心眼里認(rèn)同了你的逼格個(gè)性。

三、什么在改變?

很多人都想不明白,為何前兩年都是互聯(lián)網(wǎng)思維、線上線下、屌絲免費(fèi),怎么到了今年就忽然冒出個(gè)消費(fèi)升級(jí)呢?難道就是因?yàn)橘Y本寒冬了,機(jī)構(gòu)不愿意再燒錢買單,開(kāi)始追求轉(zhuǎn)化和利潤(rùn)了?事實(shí)上,消費(fèi)升級(jí)的提出是因?yàn)榄h(huán)境本身發(fā)生了巨變,具體有四:

1、消費(fèi)人群正在改變,中產(chǎn)階級(jí)開(kāi)始崛起,80、90后人群開(kāi)始成為消費(fèi)主力軍。據(jù)說(shuō)中國(guó)即將有2億中產(chǎn)人群,你相信嗎?是不是感覺(jué)自己拖后腿或者“被中產(chǎn)”了,明明活得很苦逼啊?不論是統(tǒng)計(jì)口徑作怪還是文字游戲使然,現(xiàn)在我們都相信中產(chǎn)階級(jí)人群在變多,特別是看起來(lái)有逼格的偽中產(chǎn)在史無(wú)前例地增多。

2、長(zhǎng)尾理論開(kāi)始生效。根據(jù)克里斯.安德森的說(shuō)法,當(dāng)商品生產(chǎn)、存儲(chǔ)、銷售成本足夠低,市場(chǎng)就開(kāi)始從傳統(tǒng)的“頭部”轉(zhuǎn)向看似極低的長(zhǎng)尾甚至非標(biāo)領(lǐng)域(說(shuō)的是整體份額)。簡(jiǎn)言之,過(guò)去我們都買大眾化的品牌,現(xiàn)在我們更可能買小眾的、符合自己個(gè)性調(diào)性的東西。這一變化十年前已經(jīng)在美國(guó)發(fā)生,那么現(xiàn)在是時(shí)候在中國(guó)出現(xiàn)了,具備個(gè)性化推薦能力和海量豐富sku、且各種環(huán)節(jié)分包的電商平臺(tái)們,正把各種“連接成本”史無(wú)前例地削低,看起來(lái)?xiàng)l件成熟了。

3、口紅效應(yīng)成為現(xiàn)實(shí)。按照這個(gè)說(shuō)法,經(jīng)濟(jì)下行消費(fèi)反而開(kāi)始上行,人們的消費(fèi)欲望史無(wú)前例地增強(qiáng)。而中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在迎來(lái)不可避免的“新常態(tài)”,人們更愿意為文化娛樂(lè)和小逼格花錢,反正投資和存款也沒(méi)卵用了,反正買房看起來(lái)已經(jīng)遙遙無(wú)期了,還不如對(duì)自己好一點(diǎn),花錢讓自己在人群中有點(diǎn)小特別呢。

4、信息渠道正在改變。過(guò)去我們常常嘲笑煤老板、暴發(fā)戶們的消費(fèi)品味,即便腰纏萬(wàn)貫、滿身名牌,仍然掩不住渾身上下散發(fā)出來(lái)的土氣,這其實(shí)就是一個(gè)信息問(wèn)題,他們并不知道怎么樣的生活方式是有品味的。但是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)正在迅速地消滅信息不對(duì)稱,你可以輕易地在YHOUSE、知乎、小紅書(shū)、什么值得買上看到各種逼格消費(fèi)指南,看到有錢人如何秀優(yōu)越;而互聯(lián)網(wǎng)在消滅一個(gè)個(gè)中心的同時(shí),也在構(gòu)建著一個(gè)個(gè)屬于自己的中心,現(xiàn)在你想知道怎么讓自己更有逼格和輕奢,不必去淮海中路k11,只需要登錄上述的中產(chǎn)階級(jí)生活方式內(nèi)容電商平臺(tái)就可以了。

環(huán)境的四大巨變直接導(dǎo)致了消費(fèi)過(guò)程的各個(gè)要素開(kāi)始發(fā)生巨變:

1、購(gòu)買標(biāo)的改變了。

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里,我們的購(gòu)買主要都圍繞商品服務(wù)的功能體驗(yàn)和突出性價(jià)比,但是現(xiàn)在令人驚詫的事情開(kāi)始亮瞎雙眼:體驗(yàn)極差的蘋(píng)果手表因?yàn)榧兘鸬谋韼Ь唾u出129000元的高價(jià),這個(gè)坑爹的東西卻在中國(guó)搶售一空,試問(wèn)購(gòu)買者真的是在買蘋(píng)果手表的功能體驗(yàn)嗎?羅胖起拍價(jià)2.5元的《歷代名篇選讀》賣出了30260元的高價(jià),老僵尸的《好好說(shuō)話》在喜馬拉雅賺得盆缽滿溢,《李翔商業(yè)內(nèi)參》創(chuàng)造了令人艷羨的銷售奇跡,那么試問(wèn)這些購(gòu)買者買的真正是內(nèi)容本身嗎(換句話說(shuō)他們真的會(huì)認(rèn)真看嗎)?直播平臺(tái)上土豪們一擲千金,還在讀大學(xué)的小盆友一個(gè)月送禮已經(jīng)達(dá)到15萬(wàn),淘寶上的二次元周邊店轉(zhuǎn)眼賣出1500萬(wàn)的年銷售,二次元的愛(ài)好者們?yōu)橹苓叺幕ㄙM(fèi)很快達(dá)到頭十萬(wàn),他們買的又是什么呢?

在《瘋傳》這本書(shū)里,“社交貨幣”的說(shuō)法被反復(fù)提及,在這些高溢價(jià)的商品中人們購(gòu)買的更多是功能體驗(yàn)之外的東西,是一種社交價(jià)值:

a、話題談資,買了這個(gè)東西就可以和人吹牛啦,別人見(jiàn)了你買的微型無(wú)人機(jī),立刻投來(lái)艷羨的目光、這是什么呀,然后你就可以開(kāi)始好為人師的神吹。

b、個(gè)性表達(dá),人家就是要買這種風(fēng)格突出的衣服,才不管好不好看呢,只要不撞衫不路人就行!

c、情感興趣,我就是小清新,我買的每個(gè)東西都要小清新!我就喜歡海賊王,和海賊王有關(guān)的一切我都要買!

d、逼格標(biāo)簽,我也不知道這個(gè)東西哪里好,但是裝逼犯?jìng)兌颊f(shuō)他有逼格,而且是西方中產(chǎn)特別喜愛(ài)的,反正買了他就是有逼格、有檔次、有品味!我不知道這個(gè)牛奶好在哪里,但是老外的小孩都喝它,就一定有品質(zhì)不會(huì)錯(cuò)的!

總之,讓大家心甘情愿掏錢的是一種被廣泛認(rèn)同的“階層身份象征”,是一種在人群中可以突出自己增強(qiáng)氣場(chǎng)的“社交優(yōu)勢(shì)”,仿佛只要買了這么個(gè)東西我就是中產(chǎn)階級(jí)了,就是與屌絲不一樣的了。

2、消費(fèi)者的核心訴求改變了。

購(gòu)買標(biāo)的的改變,映射的是消費(fèi)者核心訴求的變化。ok,現(xiàn)在有2億中產(chǎn)了,而迫切需要消費(fèi)升級(jí)的恰恰是中產(chǎn)階級(jí)的中下層、新晉人群和心智達(dá)標(biāo)但錢包并未達(dá)標(biāo)的偽中產(chǎn)們——好不容易有點(diǎn)小錢了,想要裝逼但生活依然苦逼,如何花錢才能使自己真正像是一個(gè)中產(chǎn)呢?如何避免不小心暴露了自己的屌絲本質(zhì)呢?

他們的核心問(wèn)題是,如何用最小的時(shí)間精力金錢投入,購(gòu)買到最多的身份逼格標(biāo)簽。這是一個(gè)品味的問(wèn)題,而品味的背后不是收入的高低,是一個(gè)信息和信任的問(wèn)題。簡(jiǎn)言之,有品味的消費(fèi)者不是錢更多,而是更會(huì)“聰明地消費(fèi)”,在有限的收入條件下通過(guò)可以信賴的消費(fèi)情報(bào)達(dá)到一個(gè)最優(yōu)。更加精致有優(yōu)越感的生活方式不是收入高了自然就來(lái)的,關(guān)鍵是你能不能獲得這些核心信息,每個(gè)人都有選擇困難,關(guān)鍵在于你是否能獲得選擇的情報(bào)。

這依然是一個(gè)性價(jià)比的邏輯,只是更基于信息。

3、銷售方式改變了。

既然消費(fèi)升級(jí)的核心是信息的傳遞和信任的建立,是告訴你的目標(biāo)人群“放心吧,買了我就是中產(chǎn)了,就是要買得貴,對(duì)價(jià)格斤斤計(jì)較才是屌絲”,那么銷售過(guò)程中最常用的借力就是:

a、內(nèi)容。只有通過(guò)持續(xù)地內(nèi)容傳遞和消費(fèi),才能給消費(fèi)者洗腦??!

b、社交。光有內(nèi)容還不行,你講的這個(gè)故事還得人們普遍認(rèn)可,特別是目標(biāo)人群的意見(jiàn)領(lǐng)袖們認(rèn)可了,已經(jīng)開(kāi)始在目標(biāo)人群中口口相傳了“買的人真的更會(huì)被大家贊賞羨慕哦”,這就需要社交的力量,這里的社交是廣義的social,社交網(wǎng)絡(luò)、主題社區(qū)、興趣社群都包含其中。

這兩點(diǎn)先略過(guò),后頭再細(xì)說(shuō)。

四、升級(jí)的是什么?

消費(fèi)升級(jí)是一個(gè)漫長(zhǎng)的、系統(tǒng)化的過(guò)程,他不是一時(shí)心血來(lái)潮的裝逼,也不是一蹴而就的大換血,它是消費(fèi)的各個(gè)方面都開(kāi)始逐步地轉(zhuǎn)變。正是這樣的系統(tǒng)化變化趨勢(shì)帶來(lái)了全新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),過(guò)去不好賣的領(lǐng)域開(kāi)始好賣了,而在好賣的領(lǐng)域內(nèi)后來(lái)者們本來(lái)被頭部品牌牢牢壓制,現(xiàn)在則通過(guò)講消費(fèi)升級(jí)的故事開(kāi)始站穩(wěn)腳跟、逐步擴(kuò)大地盤(pán)了。

1、升級(jí)的是消費(fèi)結(jié)構(gòu)。簡(jiǎn)言之就是你把錢投入消費(fèi)的比例,和投入不同消費(fèi)領(lǐng)域的占比,再直白一點(diǎn)就是你愿意為什么花錢。過(guò)去,人們更多地把錢投入日?;A(chǔ)消費(fèi)品,吃喝是大頭,這就是我們常說(shuō)的“恩格爾系數(shù)較低”。現(xiàn)在,人們開(kāi)始把錢花到一些新的領(lǐng)域,文化娛樂(lè)、健身運(yùn)動(dòng)、出國(guó)旅游的占比越來(lái)越大,這種結(jié)構(gòu)的變化是消費(fèi)升級(jí)的第一層。

2、升級(jí)的是消費(fèi)品類。消費(fèi)結(jié)構(gòu)改變之后,更重要的是在消費(fèi)支出的每個(gè)領(lǐng)域里,你愿意選擇什么品類的商品和服務(wù),這個(gè)品類通俗點(diǎn)說(shuō)就是“檔次”,而創(chuàng)業(yè)者們最核心的機(jī)會(huì)就在這里,就是想方設(shè)法幫助消費(fèi)者們重建品類邏輯,就是在人們針對(duì)這一領(lǐng)域的傳統(tǒng)印象中切分出“新的心智區(qū)塊”。

這就好像我們過(guò)去買手機(jī)靠譜好用價(jià)格便宜就行,后來(lái)智能機(jī)(品類)出來(lái)了我們要追求3g信號(hào)和上網(wǎng)體驗(yàn),再后來(lái)以蘋(píng)果為代表的高端智能機(jī)出現(xiàn)了,我們開(kāi)始追求不一般的逼格和社交增值,每一次新的品類被切分出來(lái),都會(huì)歷經(jīng)一次品類邏輯的洗腦。

過(guò)去是功能性住房,現(xiàn)在是改善性住房,而在Elab自由自宅這樣的平臺(tái)上,高端人群已經(jīng)不滿足于傳統(tǒng)的選房,他們可以親手定制自己的住房,自由選擇最領(lǐng)先的設(shè)計(jì)元素,這是購(gòu)房消費(fèi)的品類升級(jí)。過(guò)去吃沙拉,現(xiàn)在要吃減肥沙拉,過(guò)去吃豆?jié){油條,現(xiàn)在要去桃園眷村享受LV一般精致的早餐。過(guò)去買衣服好看就行,現(xiàn)在得是歐風(fēng)美范,還不能是大路貨或?qū)沤z裝;過(guò)去買家具挑質(zhì)量好的,現(xiàn)在要智能家具;設(shè)計(jì)要性冷淡風(fēng),LOGO不能太明顯,低調(diào)奢華有內(nèi)涵……總之,你只要能讓消費(fèi)者確信,他們花錢的某一領(lǐng)域有一個(gè)更高檔次、更有逼格和個(gè)性的品類,而你是這個(gè)品類的代表,把這個(gè)品類邏輯耳濡目染地植入他們的心智中吧。

3、升級(jí)的是消費(fèi)邏輯。簡(jiǎn)言之就是消費(fèi)決策中的側(cè)重點(diǎn)和估價(jià)的方法。

前面已經(jīng)說(shuō)過(guò),消費(fèi)升級(jí)的背景下,人們更看重功能體驗(yàn)之上的附加價(jià)值,品質(zhì)、健康、社交貨幣、儀式感和參與感、個(gè)性化與定制化,這種側(cè)重往往會(huì)達(dá)到“一白遮千丑”的效果,對(duì)商品的其它方面選擇性失明。但是我們依然要強(qiáng)調(diào),消費(fèi)升級(jí)并不是人有了錢就變傻,消費(fèi)升級(jí)并不是人有了錢就變傻,消費(fèi)升級(jí)并不是人有了錢就變傻,重要的事情說(shuō)三遍!事實(shí)上,受過(guò)良好教育的中產(chǎn)群體,其消費(fèi)可能更加精明,依然是本著一個(gè)“性價(jià)比”的邏輯,只不過(guò)性和價(jià)的內(nèi)涵發(fā)生了改變。

性的方面,過(guò)去更多是講產(chǎn)品的質(zhì)量性能、功能體驗(yàn)。而現(xiàn)在,人們更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品之上的附加價(jià)值。

價(jià)的方面,過(guò)去更多是強(qiáng)調(diào)便宜優(yōu)惠。而現(xiàn)在,人們更注重的是限時(shí)限量特價(jià)定制帶來(lái)的稀缺感和占便宜的優(yōu)越感,是通過(guò)各種信息節(jié)省自己挑選商品的時(shí)間精力成本。而具體的價(jià)格,正如《無(wú)價(jià)》一書(shū)所言,人們永遠(yuǎn)無(wú)法判斷一個(gè)商品的絕對(duì)價(jià)值,只能在不斷比較和參照中大致判斷商品的主觀價(jià)格。你不需要知道LV或者愛(ài)馬仕的挎包為何賣那么貴,你只是知道,他們擺在那里、都是那么貴,這就是錨定。

利用新性價(jià)比邏輯的一個(gè)突出案例是網(wǎng)易嚴(yán)選,通過(guò)網(wǎng)易定制的背書(shū)確保商品品質(zhì)逼格對(duì)標(biāo)國(guó)外名牌,價(jià)格上卻擠掉國(guó)外品牌的各種溢價(jià)成本,從而形成消費(fèi)升級(jí)維度的性價(jià)比優(yōu)勢(shì),幫助消費(fèi)者更加“精明”地完成升級(jí)過(guò)程。

前段時(shí)間在知乎上看到馬柴對(duì)消費(fèi)升級(jí)的解讀,不謀而合,特此致意。

五、關(guān)鍵的控制點(diǎn),COSOCO

現(xiàn)在我們都知道了,消費(fèi)升級(jí)的核心是針對(duì)目標(biāo)人群的信息傳遞和信任建立,是像《盜夢(mèng)空間》那樣在潛在客戶心中植入一個(gè)全新的消費(fèi)邏輯,這個(gè)邏輯將潛移默化不斷發(fā)酵,在他們以后的持續(xù)購(gòu)買中變成一種“不假思索的神經(jīng)回路”,并且?guī)退麄冊(cè)诤蛣e人聊天時(shí)創(chuàng)造一個(gè)逼格滿滿的談資。

這個(gè)事情說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難,不是靠王婆賣瓜般的宣傳轟炸就能解決。一次系統(tǒng)性的升級(jí),往往需要三個(gè)玩家的共同參與:消費(fèi)新品牌的塑造者consume,內(nèi)容傳播的洗腦者content,目標(biāo)人群社交渠道的運(yùn)營(yíng)者social。如果說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的核心特點(diǎn)可以被簡(jiǎn)稱為SOLOMO,那么消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)我把它簡(jiǎn)稱為COSOCO。

1、消費(fèi)新品牌塑造者CO。

對(duì)于作為上游供給端的他們,最重要的問(wèn)題便是“定位”。不管賣的是什么,你必須在茫茫人海中找準(zhǔn)你聚焦的人群,找好要在他們心中切分和占據(jù)的區(qū)塊。定位從來(lái)都不是簡(jiǎn)單的口號(hào),更不是一句“高端逼格奢侈”就可以概括,你必須充分理解這個(gè)人群的深層需求,深入把握這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),更要首先有自知之明,知道按照你的公司和產(chǎn)品特征,真正可以打響且自圓其說(shuō)的點(diǎn)是什么。

只有定位清楚了,內(nèi)容傳播和社交運(yùn)營(yíng)才有的放矢。那么接下來(lái)就是圍繞定位的“包裝”,就是如何根據(jù)目標(biāo)人群的特征,全方位、多角度、立體化、持續(xù)深入地去植入這個(gè)定位。你要有你的故事,你要有你獨(dú)有的設(shè)計(jì)風(fēng)格,你要有不一般的調(diào)性和態(tài)度,你要有人格化的象征,你要像社會(huì)傳遞比賺錢更宏大的意義,你要有更加娛樂(lè)和親民的構(gòu)成去滿足人們的參與感、歸屬感和儀式感。

讓我們回憶一下蘋(píng)果吧,高端智能手機(jī)的逼格定位,喬幫主的現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng),充滿儀式感的發(fā)布會(huì)和搶購(gòu),喬布斯的勵(lì)志故事,“改變世界”的意義感,無(wú)處不在的逼格設(shè)計(jì)……再比如三只松鼠這樣的品牌,幾乎成為ip的動(dòng)漫風(fēng)格,人格化的品牌形象,“物超所值”成為談資的禮包贈(zèng)品,動(dòng)感賣萌的設(shè)計(jì)。這樣的例子還有很多。包裝也正是在論證商品本身的高溢價(jià),我貴我有理,就因?yàn)檫@個(gè)貴的點(diǎn)你才必須買,正因?yàn)檫@個(gè)貴的門(mén)檻你才好說(shuō)自己不是屌絲。

在定位和包裝的基礎(chǔ)上,商家要與客戶建立更深入的互動(dòng)和連接,以具備不斷“迭代調(diào)優(yōu)”的能力。小米通過(guò)打造“參與感”的米粉社群,讓用戶投入miui的升級(jí)構(gòu)建中;ZARA通過(guò)一線店長(zhǎng)的溝通監(jiān)測(cè)反饋,隨時(shí)推出最fashion的新品;豐田通過(guò)社區(qū)商務(wù)的構(gòu)建,建立把握不同地區(qū)消費(fèi)需求變化脈絡(luò)的快速生產(chǎn)線(引自包政《營(yíng)銷的本質(zhì)》)。對(duì)于商家來(lái)說(shuō),如果與目標(biāo)人群不再是單向的銷售關(guān)系,而是變成更加雙向的互動(dòng),甚至是一種更加深入的結(jié)盟關(guān)系——商家專門(mén)為目標(biāo)群體精心定制商品并迭代調(diào)優(yōu),這樣為了中產(chǎn)特別建立的連接一旦形成,恐怕會(huì)有極高的歸屬。

2、內(nèi)容傳播的洗腦者CO。

品牌的塑造者們?cè)O(shè)計(jì)了最初的素材,這是故事的藍(lán)本,但這個(gè)時(shí)代有人比他們更會(huì)講故事,這些人深諳目標(biāo)人群的深層心理和語(yǔ)言習(xí)慣,懂得“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的巧妙滲透,更知道如何把這個(gè)故事變著法子講給你的目標(biāo)聽(tīng)——這些人就是內(nèi)容傳播的洗腦者,是品牌的布道師。盡管我們的商家總是自以為擁有喬布斯的偉力,總是想把內(nèi)容的活兒攬?jiān)谧约菏种?。但是畢竟這是一個(gè)分工合作的時(shí)代,專業(yè)的人做專業(yè)的事,與其自建一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì),不如找準(zhǔn)你的PGC。

內(nèi)容傳播者的第一個(gè)能力是“分群”,他們通過(guò)垂直的內(nèi)容幫助商家獲得精準(zhǔn)的流量。試想,如果一個(gè)人對(duì)海淘心得根本看不下去,他們也根本就不可能是長(zhǎng)期海淘的目標(biāo)人群;一個(gè)人對(duì)二次元或者電影根本就不癡狂,他又怎么會(huì)care周邊呢?一個(gè)人對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)的生活文章只感到矯情惡心,你下再多力氣去銷售,恐怕也是雞同鴨講。在做好分群的前提下,內(nèi)容的第二個(gè)能力是建立與目標(biāo)人群的“日常連接”,因?yàn)閮?nèi)容本身就是一種精神消費(fèi)品,可以不斷翻新滿足他們的閱讀欲。這樣一來(lái),精準(zhǔn)獲客和流量粘性的問(wèn)題就解決了,如果把營(yíng)銷比作追女生,假如今天你想追的女生是文藝十足、格調(diào)優(yōu)雅的,內(nèi)容就像是“書(shū)店和劇院”,是她們最愛(ài)去最常去的地方。

更關(guān)鍵的是,內(nèi)容傳播的核心能力是“洗腦轉(zhuǎn)化”,是通過(guò)各種辦法傳遞銷售信息、強(qiáng)化用戶信任,把你的故事植入進(jìn)去,常見(jiàn)的辦法是:一是擺出中立的姿態(tài),做消費(fèi)知識(shí)的傳授者、消費(fèi)資訊情報(bào)的提供者、消費(fèi)觀念的倡導(dǎo)者或者消費(fèi)產(chǎn)品的評(píng)測(cè)者,這是我們?cè)谥?、什么值得買、各種評(píng)測(cè)視頻中看到的;二是依然講自己的故事,只是悄悄把商品概念植入其間,當(dāng)然不要像好萊塢電影放伊利牛奶那么露骨;三是營(yíng)造各種高逼格的氛圍,不斷進(jìn)行心理暗示,直撩撥得用戶心癢癢的,看久了難免就要剁手了;四是拋棄一切偽裝,直接做明目張膽的廣告人,用牛逼的文案圖片取勝,或者像馬東在《奇葩說(shuō)》里那樣:感謝我們的贊助商……只要友誼的小船不翻,一言不合我就要洗腦啊要洗腦!

3、社交渠道的運(yùn)營(yíng)者SO。

光會(huì)講故事還不行,還得讓目標(biāo)人群群體性地相信這個(gè)故事、自發(fā)地傳播你的故事,這就要靠social運(yùn)營(yíng)的強(qiáng)大力量。畢竟人是群體中的個(gè)人,難免受到社會(huì)環(huán)境的影響,如果只是一兩個(gè)人被你成功洗腦,他周圍買不起的人并不投來(lái)艷羨的目光、只是呵呵,那么這種沒(méi)有社交回饋的消費(fèi)熱情一定轉(zhuǎn)瞬即逝。social的作用是創(chuàng)造一個(gè)群體環(huán)境,不斷強(qiáng)化用戶心中的消費(fèi)認(rèn)同,social致力于讓一群人都認(rèn)同你的消費(fèi)理念,不論他們是否買得起,就像蘋(píng)果或者LV那樣,買不起也羨慕。

社交的第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是“偶像示范”,他們是目標(biāo)人群的中心,是微博上的意見(jiàn)領(lǐng)袖,是app運(yùn)營(yíng)的kol,是十萬(wàn)加自媒體的創(chuàng)作者,是正在直播的網(wǎng)紅。很遺憾,不論互聯(lián)網(wǎng)人怎么鼓吹去中心化,中國(guó)人都是崇拜中心的,中產(chǎn)階級(jí)中下層或者偽中產(chǎn)們總是關(guān)注著中產(chǎn)甚至上流的精英,想要成為和他們一樣的人——和他們一樣美,和他們一樣有逼格。

社交的第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是“日常分享”。用戶買了你的東西,愿不愿意在他的朋友圈里曬一下呢,只有在這個(gè)曬的過(guò)程中,他得到了別人的關(guān)注和艷羨,優(yōu)越感得到滿足、對(duì)你的認(rèn)同才會(huì)更強(qiáng);反過(guò)來(lái)說(shuō),正是這個(gè)曬的過(guò)程形成了自發(fā)的傳播,這就是口碑效應(yīng)。

社交的第三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是“群體環(huán)境”,也就是常說(shuō)的社群。對(duì)單個(gè)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),群體提供了各種各樣的人脈和資源,帶來(lái)了各種活動(dòng)和參與,最重要的是群體會(huì)成為一種精神歸屬,為他們提供各種儀式感和消費(fèi)認(rèn)同,這就好像置身羅胖的社群里,你會(huì)覺(jué)得買書(shū)(哪怕貴的要死)是一件愛(ài)智求真的事。群體是“傳染”的溫床,可以讓一種商品像瘟疫一般快速傳播,畢竟人都是從眾的,大家的認(rèn)可可以成為最好的消費(fèi)動(dòng)力,而大家都買你不買的局面會(huì)帶來(lái)巨大的社交壓力,誰(shuí)想被孤立或者拋棄呢?

COSOCO并不遙遠(yuǎn),以YHOUSE為例:它首先是升級(jí)消費(fèi)品的聚合器,從供給端去聚合高端品牌和商家,做線上的K11;其次,它的主題是“精選生活方式”,通過(guò)PGC的商品精選解決了中產(chǎn)用戶在美食玩樂(lè)學(xué)習(xí)提升方面的選擇焦慮,成為一本“逼格速成百科指南”;再次,它定位精英人群的俱樂(lè)部,聚合各個(gè)生活方式領(lǐng)域的KOL,美食、美酒、高爾夫、馬術(shù)、潛水、滑雪……這些意見(jiàn)領(lǐng)袖的日常分享成為一種方向標(biāo),一次上海頂級(jí)的UV餐廳直播立即引發(fā)轟動(dòng),而生活方式的課程直播也是粉絲眾多。從消費(fèi)精選到pgc到ugc,劍指新中產(chǎn)人群的專屬入口,這樣的例子在小紅書(shū)、禮物說(shuō)等平臺(tái)也可窺見(jiàn)端倪。

六、小特別的時(shí)代

不論你接受與否,一個(gè)滿懷個(gè)性與情懷的“逼格經(jīng)濟(jì)”時(shí)代正在到來(lái),每個(gè)人都想通過(guò)全方位的消費(fèi)細(xì)節(jié)打造、讓自己變得更加精致、有一點(diǎn)“小特別”。對(duì)于想要裝逼卻依然苦逼的中產(chǎn)們來(lái)說(shuō),“有那么一點(diǎn)小特別、不被看作屌絲”正在成為重要的心理推力。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)、找準(zhǔn)定位、更會(huì)講新消費(fèi)人群愛(ài)聽(tīng)的故事,這樣的后來(lái)者將在新一波紅利中獲利。

傳統(tǒng)的廣告渠道、一對(duì)一的喇叭宣講、大型商超的突出位置、30年打造一個(gè)品牌的思想、大量的折扣和促銷……這是傳統(tǒng)主流商家的邏輯。如果你有心打造一個(gè)升級(jí)的消費(fèi)品牌,一定不要沉溺在生產(chǎn)供應(yīng)環(huán)節(jié),沉迷在“逼格品質(zhì)”和“工匠精神”的自嗨中,只有不遺余力地越過(guò)傳統(tǒng)渠道的壁壘,與目標(biāo)人群建立更精準(zhǔn)深度的連接才是關(guān)鍵。曾經(jīng)有一個(gè)世界首富認(rèn)為他的產(chǎn)品是最完美的只需要一個(gè)規(guī)格、產(chǎn)能就是王道,后來(lái)他一敗涂地,這就是亨利福特和他的T型車。更重要的是,一定不要被某次營(yíng)銷的一炮打響沖昏頭腦,建立在好奇之上的眼球經(jīng)濟(jì)不能說(shuō)明消費(fèi)者的認(rèn)同,復(fù)購(gòu)才是關(guān)鍵。

商家要賣貨,內(nèi)容生產(chǎn)者要吃飯,社交運(yùn)營(yíng)者要變現(xiàn),COSOCO歷史性的聯(lián)姻已是大勢(shì)所趨,只有系統(tǒng)性的力量才能推動(dòng)升級(jí)的完成,而不只是火一把就死,這是未來(lái)十年的消費(fèi)邏輯。平臺(tái)型的大機(jī)會(huì)也正在這里,至今為止這種“聯(lián)姻”很多時(shí)候依然通過(guò)最原始的人力方式來(lái)完成,談判議價(jià)權(quán)因?yàn)槭治栈I碼的變化而不斷易手,充滿著信息不對(duì)稱和不確定的風(fēng)險(xiǎn)。這是效率顯著需要提升的領(lǐng)域,如何讓各個(gè)環(huán)節(jié)更加無(wú)縫對(duì)接,整個(gè)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)高效而自動(dòng)?從消費(fèi)升級(jí)定位代表的YHOUSE到淘寶的社區(qū)頻道,再到大眾點(diǎn)評(píng)的吃貨社區(qū),我們能夠看到這樣一種趨勢(shì),看到各個(gè)新老平臺(tái)的探索。未來(lái)會(huì)怎樣,值得期待。

這是一個(gè)沒(méi)有一點(diǎn)小特別就不敢出門(mén)的時(shí)代。今天,你裝逼了嗎?明天,你要怎么升級(jí)?逼格雖好,可不要貪多哦!


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