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獨(dú)角獸危機(jī)思考：巨頭陰影下的突破困境

又一家硅谷獨(dú)角獸公司遭遇了發(fā)展困境。美國(guó)短信應(yīng)用Tango最近被迫裁員9%，關(guān)閉了電商業(yè)務(wù)Tango Shop。這家創(chuàng)業(yè)公司去年上半年完成了2.8億美元D輪融資，其中阿里巴巴投資2.15億美元；Tango也因此加入了估值10億美元的獨(dú)角獸俱樂(lè)部。

Tango創(chuàng)辦于2009年，最早是主打視頻聊天應(yīng)用，在FaceTime普及之前贏得了諸多用戶；隨后他們沿著Line和微信等亞洲產(chǎn)品的戰(zhàn)略思路，加入了語(yǔ)音、照片、音樂(lè)、游戲、貼紙、電商等諸多業(yè)務(wù)，就像是一家美國(guó)版的微信。

成功原因與危機(jī)所在

今年以來(lái)，Dropbox、Evernote、Flipboard等諸多估值10億美元的硅谷創(chuàng)業(yè)公司都相繼遭遇了業(yè)務(wù)困境，Tango只是最新的一家。獨(dú)角獸的生存危機(jī)也因此成為近來(lái)的一個(gè)熱門(mén)話題。

獨(dú)角獸的名字怎么來(lái)的？因?yàn)楣韫葎?chuàng)業(yè)公司數(shù)以萬(wàn)計(jì)，但成功概率并不高，估值突破10億美元的更是萬(wàn)里挑一，就像獨(dú)角獸一樣稀有。獨(dú)角獸只是一家創(chuàng)業(yè)公司的某一發(fā)展階段。

據(jù)美國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)cowboy venture統(tǒng)計(jì)，從2003年至今估值達(dá)到10億美元的硅谷軟件創(chuàng)業(yè)公司只有39家，僅占同一市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)公司總數(shù)的0.07%。過(guò)去十年，每年平均只有4家獨(dú)角獸誕生，突破千億美元的只有Facebook。

一家公司進(jìn)入獨(dú)角獸階段之后，實(shí)際上已經(jīng)成為了中型企業(yè)。其業(yè)務(wù)模式和增長(zhǎng)戰(zhàn)略也將遭遇全新的挑戰(zhàn)。(注：Dropbox的估值實(shí)際在百億級(jí)別，大于本文提到的其他創(chuàng)業(yè)公司，但與所在行業(yè)數(shù)千億美元市值的巨頭對(duì)手相比，他們依然瘦弱。)

雖然這些獨(dú)角獸公司的故事各有不同，但其先期成功經(jīng)歷都有著相似之處。他們都是在行業(yè)之前看到市場(chǎng)需求缺口，迅速占據(jù)市場(chǎng)份額與上億用戶，也帶動(dòng)自己的估值突破10億美元大關(guān)。而獨(dú)角獸公司的成功產(chǎn)品也有著相同的元素：設(shè)計(jì)美觀、操作簡(jiǎn)便、基本免費(fèi)。

具體而言，Dropbox看到了個(gè)人云存儲(chǔ)服務(wù)的增長(zhǎng)前景，Evernote看到了跨平臺(tái)生產(chǎn)力輕應(yīng)用的市場(chǎng)空間，F(xiàn)lipboard看到了移動(dòng)閱讀的未來(lái)需求，Tango看到了智能手機(jī)通信應(yīng)用的原有不足。雖然他們并不是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但當(dāng)時(shí)這些領(lǐng)域都沒(méi)有得到巨頭的足夠重視，因而給這些創(chuàng)業(yè)公司帶來(lái)了市場(chǎng)空間。

換個(gè)角度思考，幾乎每家互聯(lián)網(wǎng)巨頭都曾經(jīng)是獨(dú)角獸；谷歌、Facebook、亞馬遜、Uber，不勝枚舉。他們都經(jīng)歷了從小型創(chuàng)業(yè)公司急劇增長(zhǎng)為中型獨(dú)角獸公司再升華到互聯(lián)網(wǎng)巨頭的歷程。但一家創(chuàng)業(yè)公司成為獨(dú)角獸之后，是繼續(xù)升級(jí)成為巨頭公司，還是守住自己的原有市場(chǎng)，或是在激烈競(jìng)爭(zhēng)下逐漸衰落，則取決于行業(yè)背景、產(chǎn)品戰(zhàn)略、營(yíng)收模式、公司治理等諸多因素。

巨頭入場(chǎng)與自身貧血

但回顧來(lái)看，這幾家目前遭遇困境的公司與谷歌、Facebook、亞馬遜、Uber的最大不同是什么？至少在目前看來(lái)，他們很難像后者那樣實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

這幾家都是在大象群中跳舞的獨(dú)角獸，而不是帶來(lái)行業(yè)顛覆進(jìn)而雄踞一方的雄獅。等到他們成功探索開(kāi)發(fā)細(xì)分市場(chǎng)，帶動(dòng)用戶需求之后，谷歌、微軟、蘋(píng)果等巨頭或是耐心等待或是反應(yīng)過(guò)來(lái)，以更雄厚的實(shí)力投入戰(zhàn)場(chǎng)爭(zhēng)奪用戶，從而給獨(dú)角獸帶來(lái)顯著沖擊。

再具體討論，在Google Drive、OneDrive、iCloud入場(chǎng)之后，云存儲(chǔ)服務(wù)實(shí)際上已經(jīng)變成免費(fèi)市場(chǎng)(除非是有巨大空間要求的專業(yè)用戶)，Dropbox的服務(wù)已經(jīng)毫無(wú)優(yōu)勢(shì)；在Google Docs、OneNote、Pages入場(chǎng)之后，跨平臺(tái)生產(chǎn)力輕應(yīng)用已經(jīng)有了更多的選擇(蘋(píng)果雖然免費(fèi)，但沒(méi)有跨平臺(tái))，Evernote要吸引新用戶變得越來(lái)越難；在Play Newsstand、Facebook Paper、Apple News、Twitter Moments入場(chǎng)之后，移動(dòng)閱讀應(yīng)用市場(chǎng)更是人滿為患，F(xiàn)lipboard的界面與內(nèi)容優(yōu)勢(shì)也不再明顯。Tango的形勢(shì)或許還要更加嚴(yán)峻，移動(dòng)通信應(yīng)用市場(chǎng)有著太多巨無(wú)霸產(chǎn)品，F(xiàn)aceTime、iMessage、WhatsApp、Facebook Messenger、Skype等等，任何一家體量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他們。

更具挑戰(zhàn)的是，這些巨頭的產(chǎn)品或是預(yù)裝或是深度整合在他們擁有海量用戶的平臺(tái)中，很多產(chǎn)品更是跨平臺(tái)的。換句話說(shuō)，獨(dú)角獸公司的先發(fā)產(chǎn)品面臨的挑戰(zhàn)不是單個(gè)產(chǎn)品本身，而是科技巨頭的龐大整體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。而且，這些市場(chǎng)局勢(shì)并沒(méi)有塵埃落定，用戶的使用習(xí)慣還沒(méi)有根深蒂固，更換產(chǎn)品的成本也不是太高，拋棄獨(dú)角獸選擇巨頭產(chǎn)品相對(duì)而言并不困難，何況巨頭產(chǎn)品還是默認(rèn)設(shè)置。

另一方面，上述獨(dú)角獸公司也面臨著自己的問(wèn)題。獨(dú)角獸公司初期以“免費(fèi)加升級(jí)”的Freemium模式獲得上億用戶，在估值達(dá)到10億美元的中型體量之后，用戶增長(zhǎng)逐漸放緩，開(kāi)始需要嚴(yán)肅考慮營(yíng)收問(wèn)題。但他們的商業(yè)化能力卻在這個(gè)階段拖了后腿，巨頭免費(fèi)產(chǎn)品入場(chǎng)更是加重了他們的創(chuàng)收困難。Evernote在這方面的問(wèn)題尤其明顯。內(nèi)外雙重沖擊使得獨(dú)角獸公司很難獲得能夠支撐自己估值的營(yíng)收，尤其是在用戶增長(zhǎng)放緩的情況下。

Dropbox、Evernote、Flipboard、Tango，這些獨(dú)角獸公司都面臨著同樣的營(yíng)收挑戰(zhàn)。即便是Snapchat這樣穩(wěn)占市場(chǎng)的產(chǎn)品也為營(yíng)收頭疼，何況是在巨頭沖擊下夾縫生存的獨(dú)角獸?！度A爾街日?qǐng)?bào)》曾經(jīng)統(tǒng)計(jì)過(guò)全球60家獨(dú)角獸公司，但令人驚訝的是，他們的利潤(rùn)總和居然是零！這意味著，大多數(shù)獨(dú)角獸公司根本就不具備產(chǎn)生穩(wěn)定增長(zhǎng)營(yíng)收，推動(dòng)估值繼續(xù)增長(zhǎng)，帶動(dòng)業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展的能力。

資本市場(chǎng)環(huán)境變化也讓獨(dú)角獸們感受到了一絲寒意。今年以來(lái)無(wú)論是中國(guó)還是硅谷，面向成長(zhǎng)型公司的風(fēng)險(xiǎn)投資都趨于回歸理性，過(guò)去幾年估值瘋狂增長(zhǎng)的獨(dú)角獸們或多或少都遇到了融資困難或者估值回調(diào)的問(wèn)題。Square上市招股估值比最后融資估值下滑了20億美元(降幅33%)，Snapchat市場(chǎng)估值也回落了25%(與本文其它獨(dú)角獸不同，Snapchat在細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)著主導(dǎo)地位)。當(dāng)然，過(guò)去估值存在不理性飆升，現(xiàn)在理性回調(diào)到合理水平，也是市場(chǎng)的正常調(diào)節(jié)。

突破瓶頸和出售命運(yùn)

那么，上述獨(dú)角獸公司為什么難以實(shí)現(xiàn)突破？

首先是巨頭壓力。谷歌、Facebook、亞馬遜誕生之初的行業(yè)并不是巨頭夾縫。雅虎當(dāng)時(shí)重心并不在搜索，一直是通過(guò)合作與收購(gòu)方式發(fā)展搜索；Facebook崛起的時(shí)候社交市場(chǎng)才剛起步，MySpace也不是巨頭；Uber和Airbnb更是顛覆傳統(tǒng)行業(yè)模式，以破壞性沖擊占據(jù)了自己的市場(chǎng)。相比之下，上述獨(dú)角獸公司則是在谷歌、微軟、蘋(píng)果、Facebook尚未重視的細(xì)分市場(chǎng)找到增長(zhǎng)空間，而這些細(xì)分市場(chǎng)卻在巨頭原有市場(chǎng)的拓展范圍之內(nèi)，因此他們規(guī)模壯大之后都遇到了巨頭的強(qiáng)勢(shì)壓迫。

其次是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。谷歌、Facebook從獨(dú)角獸突破成為巨頭，重要因素是他們的產(chǎn)品始終占據(jù)著優(yōu)勢(shì)，美觀、免費(fèi)、易用，吸引著越來(lái)越多的新用戶，進(jìn)而從十億美元成長(zhǎng)為百億美元以及千億美元的巨頭。當(dāng)然成長(zhǎng)為巨頭之后，產(chǎn)品逐漸臃腫則是另外一回事。

相比之下，近期的獨(dú)角獸公司的產(chǎn)品雖然依舊保持著自身的風(fēng)格，但巨頭入場(chǎng)之后他們已經(jīng)不再擁有明顯的吸引力，產(chǎn)品同質(zhì)化日益明顯，很難抵擋住巨頭平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和免費(fèi)服務(wù)的沖擊，難以吸引新用戶，甚至難以留住原有用戶。要繼續(xù)保持增長(zhǎng)，就需要不斷帶來(lái)顛覆性產(chǎn)品，從而在巨頭的平臺(tái)上爭(zhēng)奪用戶。

最后是營(yíng)收能力。如果能夠保持高速增長(zhǎng)，占據(jù)主導(dǎo)性市場(chǎng)份額，那么資本市場(chǎng)還可以寬容短期的營(yíng)收問(wèn)題。Evernote和Tango一直在努力橫向拓展業(yè)務(wù)，試圖增強(qiáng)自己的造血功能，但這些業(yè)務(wù)都沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期的成果。

但如果用戶增長(zhǎng)放緩，市場(chǎng)遭遇沖擊，營(yíng)收能力就會(huì)成為資本市場(chǎng)聚焦創(chuàng)業(yè)公司的一個(gè)軟肋。上述獨(dú)角獸公司本身就是靠免費(fèi)起家獲取市場(chǎng)，當(dāng)巨頭同樣免費(fèi)甚至更加慷慨的產(chǎn)品入市之后，他們不僅用戶和市場(chǎng)遭遇挑戰(zhàn)，營(yíng)收能力也受到了更大沖擊。

那么這些獨(dú)角獸的命運(yùn)又會(huì)怎樣？

雖然硅谷看起來(lái)群星璀璨，但大部分創(chuàng)業(yè)公司的結(jié)局都是失敗。獨(dú)角獸公司已經(jīng)越過(guò)了此前容易夭折的初期競(jìng)爭(zhēng)，達(dá)到了中型公司級(jí)別之后，徹底死去的可能性并不大。只要產(chǎn)品沒(méi)有出現(xiàn)致命缺陷，或者與巨頭產(chǎn)品存在顯著差距，他們依然可以保持足夠的市場(chǎng)和用戶，在巨頭叢中做一家小而美的精品公司。在我看來(lái)，Evernote和Flipboard都是如此。

上市是最直接的途徑。繼續(xù)生存的前提是他們能夠維持足夠的營(yíng)收能力。雖然繼續(xù)融資會(huì)遭遇困難，但隨著估值不可避免下滑，也能夠在資本市場(chǎng)找到合理的認(rèn)同。盡快上市實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展是一個(gè)最好的解決之道。即便是估值下滑，但Square上市之后的處境也會(huì)好得多。上市對(duì)于Dropbox來(lái)說(shuō)也是重要的生存選擇。

出售則是最實(shí)際的選擇。如果市場(chǎng)空間已經(jīng)被巨頭陰影占據(jù)，營(yíng)收能力難以明顯提升，那么出售給巨頭是大多數(shù)獨(dú)角獸的實(shí)際命運(yùn)。但進(jìn)入巨頭陣營(yíng)之后，獨(dú)角獸是能夠繼續(xù)獨(dú)立發(fā)展保持增長(zhǎng)，還是被黑洞吞噬逐漸消失，命運(yùn)并不掌握在自己的手中。

硅谷歷史上有太多的獨(dú)角獸在被巨頭招安之后就日益衰微，乃至徹底消失。雅虎就是一個(gè)最大的黑洞。相比之下，Youtube、Instagram和WhatsApp這些卻在巨頭陣營(yíng)中保持著獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，獲得了更多資源，從而繼續(xù)高速增長(zhǎng)。

一家創(chuàng)業(yè)公司達(dá)到獨(dú)角獸級(jí)別之后，是繼續(xù)增長(zhǎng)突破還是遭遇增長(zhǎng)困境，很大程度取決于他們所在的市場(chǎng)空間，是否活在科技巨頭的夾縫之中。在谷歌、Facebook、亞馬遜發(fā)力從獨(dú)角獸突破為巨頭的過(guò)程中，他們最大的對(duì)手實(shí)際上是自己；而近期面臨危機(jī)的獨(dú)角獸們大多都是在與巨頭激烈爭(zhēng)奪市場(chǎng)，自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，或者不足以抵擋巨頭的沖擊。

只有不斷創(chuàng)新，帶來(lái)顛覆性產(chǎn)品，或者拓展出全新的市場(chǎng)，這些獨(dú)角獸才有可能突破當(dāng)前的困境，在巨頭的夾縫中重現(xiàn)活力。