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梅耶爾改造雅虎：把網站變成數字雜志
發(fā)表日期：2014年06月27日據《紐約時報》報道，隨著廣告收入的逐年下降，雅虎CEO瑪麗莎·梅耶爾(Marissa Mayer)已經決定采取新的廣告戰(zhàn)略，即將雅虎建成一個囊括各類在線雜志的媒體帝國。
梅耶爾改造雅虎
在位于美國曼哈頓的雅虎Yahoo Food辦公室里，四位編輯陷入了激烈的爭論：雅虎網站訪問者會樂于點擊一篇關于通過古代絲綢之路運輸的食品的文章嗎?或者他們更喜歡瀏覽一篇關于芝士薯條怎么與沙拉醬搭配的文章?
作為歷史愛好者的雅虎編輯雷切爾·泰珀(Rachel Tepper)認為，人們會對小麥和小米在千年前是如何傳遍世界各地很感興趣。但另一位編輯朱莉婭·班布里奇(Julia Bainbridge)表達了她的疑慮：“我不認為我們的讀者會點擊，‘絲綢之路和我們有什么關系?’”。
這樣的選擇——沙拉醬還是食物歷史——將決定雅虎的未來。
作為互聯(lián)網的先驅，雅虎仍然擁有大量觀眾，但其廣告收入(雅虎的主要收入來源)這些年來穩(wěn)步下降。梅耶爾已經確定，扭轉這種下滑趨勢的方法之一就是，將雅虎建設成為一個媒體帝國，推出各種主題(如食品、科技、電影和旅游等)的數字雜志。
梅耶爾說，她希望讓瀏覽雅虎網站成為8億用戶的“生活習慣”。但是，她不希望人們登陸雅虎只是為了閱讀電子郵件、在Flickr張貼照片或獲得最新的體育賽事成績。她希望雅虎成為用戶流連的地方，無論在上面瀏覽高級時裝、最新的科技小產品還是八卦消息。
去年，雅虎以11億美元收購了輕博客網站Tumblr。利用該網站的技術，雅虎打算在其數字雜志上匯聚各類原創(chuàng)文章和來自其他網站的的文章，同時在超長頁面中以拼貼方式提供大量照片和視頻，意在使用戶在其網站上長時間逗留。
與這些內容流同時呈現的還有另一種類型的廣告，即所謂的原生廣告(Native Ads)或贊助廣告(sponsored content)。這些廣告看起來與其他文章或視頻幾乎沒什么不一樣，唯一不同的是它們是由品牌商——如家樂(Knorr)、百思買(Best Buy)和福特汽車(Ford Motor)等公司——贊助的。雅虎希望這些廣告將吸引更多讀者的注意力，從而為該公司帶來更多廣告收入。
在某些情況下，雅虎的編輯甚至會幫助品牌商編寫這種贊助廣告。
“我們認為，數字雜志可以是一個很大的進步，它創(chuàng)造了一種不同類別的內容消費?！泵芬疇枎讉€月前在接受一個采訪時說。
梅耶爾在數字雜志上已經花了數百萬美元，其中大部分資金被用于聘請知名人物。雅虎于上周一最近推出的最新雜志Yahoo Beauty的主編是化妝品銷售網站Bobbi Brown的創(chuàng)始人波比·布朗(Bobbi Brown)。雅虎還請來了美國《Elle》雜志的創(chuàng)意總監(jiān)喬西(Joe Zee)，以及《紐約時報》前專欄作家大衛(wèi)·波格(David Pogue)等。
在視頻方面，梅耶爾聘請凱蒂·庫里克(Katie Couric )來主持多個節(jié)目。這些視頻可以同時呈現在雜志和雅虎新聞頻道中。每本雜志都開始擁有自己的視頻系列。
盡管這些大膽的聘用令人矚目，但這并不是雅虎第一次計劃成為一個媒體巨頭，而且這遠非一件確定的事情。
自成立之初，雅虎曾多次涉足媒體——創(chuàng)建一個名人八卦網站、啟動數十種視頻項目，并聘請記者對類似于奧斯卡頒獎典禮這樣的大事件進行原創(chuàng)報道。但雅虎在打造媒體帝國的道路上一再動搖和撤退?，F在，建立一個內容強國更難了。
如今，人們通過Facebook和Twitter等社交網絡上的鏈接收看大部分新聞和娛樂內容?！逗辗翌D郵報》和眾多小網站都是精通谷歌(微博)算法的高手，它們的內容總能出現在谷歌搜索結果的頂部。裝滿應用程序的智能手機和平板電腦正在迅速取代個人電腦，而這正是以個人電腦為傳統(tǒng)據點的雅虎不愿看到的。
雅虎推出的這些數字雜志肯定不會讓股東們感到十分興奮?！把呕炔看嬖诘膯栴}很深，僅僅是一些內容方面的新舉措不能解決他們的結構性問題。”麥格理資本( Macquarie Capital)分析師本·沙克特(Ben Schachter)表示。
盡管如此，如果雅虎想要扭轉頹勢，它需要做一些與以前不同的事情。梅耶爾希望雜志成為一個更好的廣告載體，并未雅虎帶來豐厚收入。
梅耶爾是一個像Vogue和InStyle這樣的高檔時尚雜志的忠實粉絲，她當然希望看到雅虎走向高檔化，雖然雅虎的核心觀眾大多屬于中間層次。分析師和其他業(yè)內人士都對梅耶爾的做法持懷疑態(tài)度。
“一個品牌像Elle或Vogue 這樣的品牌確實奢華時尚，”雜志界的一位資深高管表示，“但那種類型的內容永遠不會(在雅虎網站上)產生共鳴。”
歷史回顧
二十年前，楊致遠和大衛(wèi)·費羅(David Filo)創(chuàng)辦了雅虎，并使它迅速成為一個著名的門戶網站。那些廣告需求旺盛的消費品牌紛紛轉向擁有大量觀眾的雅虎，而雅虎也因此獲得了大量廣告收入。
然后谷歌橫空出世。隨著越來越多的人們開始從谷歌搜索開始登陸互聯(lián)網，廣告商紛紛涌向谷歌。谷歌因此奪走了雅虎大部分的搜索廣告業(yè)務。此后，專業(yè)網站激增，然后是Facebook問世，它們搶走了雅虎的大量展示廣告業(yè)務。
2008年，微軟提出以 446億美元的價格收購雅虎，許多投資者呼吁雅虎接受收購。雅虎董事會拒絕了這項建議，但他們與微軟達成一項協(xié)議：雅虎將其搜索技術交給微軟并與之分享搜索廣告收入。此后的四年，雅虎從來沒有確立一個明確的戰(zhàn)略，不斷更換CEO，丟失了數千萬用戶，直到梅耶爾2012年上臺。
梅耶爾首先集中力量提升雅虎產品的品質并擴大移動團隊。雅虎先后改造了郵箱服務Yahoo Mail和照片共享服務Flickr，并添加了Yahoo News Digest和 Yahoo Weather等智能手機應用程序，以此涉足移動領域。
但直到最近，梅耶爾并沒有做多少吸引品牌廣告客戶的事情。去年，雅虎獲得47億美元的收入，相比前一年下跌6%，原因是展示廣告和搜索廣告銷售繼續(xù)下跌。梅耶爾因此解聘了雅虎首席運營官亨里克·德卡斯特羅(Henrique de Castro)。
“從廣告主的角度來看雅虎，它在荒野中度過了大半個十年?！睜I銷機構360i董事長布賴恩·維納(Bryan Wiener)說。“除了一個龐大的用戶群，他們幾乎乏善可陳。”
梅耶爾希望數字雜志能為雅虎找回一些昔日的魅力，吸引讀者在其網站上逗留更長一些時間，以此吸引廣告商。
專門的廣告版面和軟文廣告在新聞媒體上已經有很長的歷史，而BuzzFeed和 Vice 等網站都推出了新的廣告形式，即贊助廣告。贊助廣告被許多媒體——包括《紐約時報》——看好，因為有研究表明，觀眾不太可能忽略這些廣告。
現在的雅虎首席營銷官是凱西·薩維特(Kathy Savitt)。薩維特曾經是亞馬遜和美國知名休閑品牌American Eagle Outfitters的公關主管，也曾創(chuàng)辦自己的電子商務公司，但她并沒有管理一個龐大媒體的經驗。
讓廣告獲得看點
這些數字雜志并沒有從雅虎強大的主頁和主要新聞版面那里獲得很多支持，但它們已經有了一個不錯的開始。據comScore研究公司公布的數據，今年5月，Yahoo Tech在美國擁有了900萬獨立訪客，在科技網站中排名第七，落后于CNET和Gizmodo等競爭對手;Yahoo Food擁有790萬名獨立訪客，在食品類網站中排名第12。
食品內容網站數不勝數，而且已經有了一些著名站點，如Allrecipes.com。此外，還有主打食品內容的利基網站、有線電視頻道(如Food Network)，名廚博客;像《赫芬頓郵報》這樣的著名網站也有食品頻道。
Yahoo Food要從這些網站中脫穎而出并非易事。Yahoo Food 的編輯正在努力尋找最佳的內容組合，以吸引了最廣泛的讀者。Yahoo Food 編輯朱莉婭·班布里奇(Julia Bainbridge)稱，該雜志致力于成為“一個雞尾酒會的主辦者” ，它將確保其內容對每一個人來說都是有趣的。
有時，這意味著Yahoo Food 需要有嚴肅的帖子，如關于適合病人和失戀者的食物的帖子。但在大多數情況下，Yahoo Food 需要提供奇思妙想的文章。舉例來說，美國探索頻道曾經推出以19世紀加拿大淘金熱為主題的迷你劇《Klondike》。所以，朱莉婭編寫了一篇與此有關的文章，并將Klondike牌雪糕的圖片嵌入文章中。
這些雜志中可以插入贊助廣告。例如，聯(lián)合利華曾經在Yahoo Food 放入了一篇廣告，其內容是適合于討厭吃早餐者的10種早餐，其中一種早餐是聯(lián)合利華旗下的 Country Crock品牌。整篇文章中只有一處提到了 Country Crock。這些贊助廣告變得更微妙，或者說變得更隱蔽。
“這是我們在連續(xù)兩天里最受歡迎的文章?！盰ahoo Food主編莎拉·麥科爾(Sarah McColl)說。
“我認為我們的參與提升了廣告的品質?！彼f?！拔覀儼丫庉嬛R和技巧帶入廣告內容，使它變得更好，并賦予了它一個看點。”
雅虎表示，每一種雜志的編輯可以自行決定是否涉足贊助廣告。有些雜志，像Yahoo Tech，堅持保持內容與廣告的嚴格分離。
哥倫比亞大學數字新聞學教授艾米麗·貝爾(Emily Bell)說，新聞和廣告的混合可能削弱讀者的信任，除非廣告與新聞內容之間的聯(lián)系非常清楚?！安皇撬械馁澲鷱V告都是壞的，但它必須是透明的?！彼f。 “它是從哪來的?誰是它的贊助者?”
雅虎表示，其數據顯示，其贊助廣告的點擊率是展示廣告的大約10倍。
聯(lián)合利華的副總裁Rob Master表示，雅虎的數字雜志已經給他留下深刻印象?！拔覀儼炎约嚎醋魇莾热輨?chuàng)建者，”他說?！斑@為我們提供了一個不游離于雜志內容之外的廣告機會?！?/p>
但Rob Master拒絕透露Yahoo Food 給聯(lián)合利華帶來的具體收益。他表示，更重要的是雅虎對廣告客戶的重視。
近年來，聯(lián)合利華與雅虎的廣告合作“大幅下降”。去年，梅耶爾多次與聯(lián)合利華高管會面。梅耶爾與聯(lián)合利華高層分享了她對雜志中的贊助廣告的思考。聯(lián)合利華已經承諾將擴大與Tumblr和雅虎網站的廣告合作。
盡管如此，到目前為止，雅虎的數字雜志還沒有吸引到很多廣告客戶。Yahoo Tech有時連續(xù)兩周沒有一個廣告。
“因為它現在才剛剛開始，任何人都很難接受?！毖呕⒌拿乐迯V告業(yè)務主管內德·布羅迪(Ned Brody)說?！八鼘⒏淖儚V告客戶與觀眾互動的方式?！?/p>
Tumblr的技術支持
雅虎的數字雜志建立在Tumblr的模板之上。在Tumblr上，品牌內容和其他內容沒有分界。廣告客戶在tumblr上提供的不是傳統(tǒng)廣告，而是更輕、更幽默的內容。這些內容可以被任何Tumblr用戶分享，就像在Facebook上一樣。
現在，雅虎和Tumblr高管正在想方設法讓品牌內容獲得更廣泛的受眾，以此讓廣告商付費。上周，他們宣布推出一些工具，讓Tumblr上的品牌廣告可以登上雅虎的任何站點。
美國強生公司(Johnson & Johnson)集團品牌主管稱，雅虎曾與Splenda合作，讓后者在Tumblr上建立一個站點，每天向人們展示一種低熱量的食譜。今年5月，這些食譜開始出現在Yahoo Food上，頭兩個星期就獲得了超過3200萬次點擊。Splenda正在考慮今年的另一個廣告活動。
“Tumblr平臺天然適合我們，”Holdsworth說?！八o了我們易于觀眾接受的內容?！?/p>
然而，對于雅虎來說，這種廣告戰(zhàn)略是勞動密集型的，它不可能長期持續(xù)下去。但它可能是必要的，至少在一段時間內是這樣。
“我已經明確告訴投資者，這種戰(zhàn)略將持續(xù)多年?！泵芬疇枲柵空f?！拔覀冋谧稣_的事情?！?/p>
